Den første grund er, at der er alt for mange topledere, der simpelthen ikke forstår, hvad branding er, og hvad den rigtige branding kan betyde positivt for en virksomhed.
Og når den administrerende direktør ikke selv har selve forståelsen for branding oppe under neglene, kommer det langsigtede fokus på konsistent at kommunikere en særligt udvalgt position på markedet til at vige til fordel for andre mere operationelle hensyn.
Det kan være den ofte springende krisekommunikation, som kommunikationsdirektøren står for, det kortsigtede og optimerende salgsfokus, som salgsdirektøren står for, eller det bundlinjefokus og den omkostningsstyring som økonomidirektøren står for.
Samme retning
Lad mig straks sige, at de tre nævnte fokusområder på ingen måde skal vige til fordel for et fokus på branding, for alle tre områder er vitale og afgørende for at styre en virksomhed på sikker kurs.
Men da den rigtige brandingstrategi jo sikrer, at virksomheden fastholder eller udbygger en særlig unik og værdiskabende position på markedet, er branding netop det tværgående styringsredskab, der kan sikre, at alle de overordnede beslutninger i en virksomhed både trækker på samme hammel og i samme retning – og det endda med et markedsperspektiv for øje.
Den anden helt overordnede grund til, at branding ikke er på agendaen i det omfang, det burde være, er ganske simpelt, at der også er alt for mange marketing- og reklamefolk, der ikke forstår, hvad rigtig og god branding er. For jeg kan konstatere, at skulle de vide det, så glemmer de i hvert fald at udøve det.
I alt for mange tilfælde ser det ud til, at branding simpelthen forveksles med det at markedsføre sig, men sagen er, at man jo sagtens kan markedsføre sig uden at være bevidst om, hvordan man brander sig, men aldrig omvendt.
Markedsføring uden branding er tydeligvis det, der sker, når en virksomhed år efter år lancerer nye og forskellige reklamekampagner eller markedstiltag, der ikke har klare sammenhænge til den samme udvalgte værdi eller position på markedet.
Det er muligt, at den enkelte kampagne isoleret set er godt tænkt, men et udtryk for en gennemtænkt og udført brandingstrategi vil det aldrig blive.
Eksemplets magt
Når det nu øjensynligt er så svært at forklare begrebet branding, så alle kan forstå det, og så fagfolk kan udøve det, hvad kan man så gøre?
Her er det min erfaring, at det oftest ikke nytter med lange foredrag, strateginotater eller lærebøger, men at man tværtimod med fordel kan gå den modsatte vej og som en start benytte sig af eksemplets og enkelthedens magt.
Et stærkt brand ejer jo en særlig og udvalgt position i forbrugerens bevidsthed, som igen får virksomheden til at eje en særlig og udvalgt markedsposition, og netop dét kan faktisk eksemplificeres på ganske slående vis.
Jeg har efterhånden med stort held stillet de to samme øjenåbnende spørgsmål til hundredvis af forskellige forsamlinger, fra Gentofte til Gedser, i et forsøg på at forklare, hvad en langsigtet og konsistent branding indsats kan gøre for et mærke.
Derfor er det min påstand, at jeg i enhver forsamling i Danmark kan få folk til at tænke på et ganske bestemt ord ved blot at nævne et internationalt mærke og produkt.
Og når jeg spørger om, hvad Volvo står for, er svaret altid enten ”sikkerhed” eller ”sikker bil”. Med andre ord, via en langsigtet og bevidst branding indsats, er det simpelthen lykkedes Volvo at komme til at eje værdien ”sikkerhed” i vores kollektive bevidsthed – et aktiv, der ikke kan diskuteres, når vi skal købe bil.
Det er faktisk også muligt at gå den anden vej, nemlig at nævne ét ord og så kan forsamling uden tvivl gætte netop det internationale mærke og produkt, som jeg tænker på.
Når jeg siger ordet ”cowboy”, er svaret altid Marlboro. Med andre ord, cigaretmærket Marlboro er uløseligt knyttet sammen med de positive livsstilsværdier, der associeres til det frie og uafhængige cowboy-liv, og har dermed via en konsistent brandingstrategi brænde-mærket sig til at eje en anden unik position i vores bevidsthed.
Volvo og Marlboro er dermed lysende eksempler på the power of brands. Det er eksempler, som kan få administrerende direktører til at forstå, at brandingstrategi naturligvis er et direktionsanliggende, og det er eksempler, som kan få marketing- og reklamefolk til klart at se forskel på almindelig markedsføring og bevidst, konsistent branding.