Thomas Kolster blev med bogen Goodvertising i 2012 en af pionererne inden for purpose marketing såvel herhjemme som i udlandet, men nu tager forfatteren et opgør med begrebet. Det sker i bogen The Hero Trap.
Hvorfor dur purpose marketing ikke længere?
– Der er blandt andet sket en evolution af markedet, hvor alle råber purpose. Det meste er blevet super generisk og ofte bare støj, siger Thomas Kolster, der dog stadig mener, at virksomheder skal stræbe efter at skabe en balance mellem sund forretning og vigtige værdier.
Thomas Kolster fortsætter:
– Jeg troede engang fuldt og fast på, at purpose marketing, var måden at nå dertil på. Men helt ærligt: jeg er træt af at høre på virksomheder og brands, der løfter sig selv op på et purpose-piedestal med alt for vidtløftige formål, som ofte er ret afkoblet fra forbrugernes virkelighed.
Kolster: Undgå heltefælden
Du mener nu, at brands skal undgå heltefælden. Hvad mener du med det?
– Det hænger sammen med det, jeg lige nævnte. De skal holde op med at slå sig selv på brystet som supermænd og prædike løs om deres purpose-initiativer, siger han.
Hvad skal de så gøre?
– Der mangler en vigtig brik i meget af de purpose kommunikation, jeg ser. Det meste handler om brands og deres egne ord og handlinger. Meget lidt handler om at give forbrugerne redskaber til at skabe den forandring, de så gerne vil, siger Thomas Kolster, der også peger på, at forbrugerne generelt også er blevet mere skeptiske over for virksomhedernes purpose kommunikation og initiativer. Der forventer i dag, at fine ord bakkes op af handling.
Er det egenligt ikke blot en ny form for purpose marketing, du plæderer for?
– Nej, det er mere grundlæggende end det. Brands skal være langt mere ydmyge og holde op med at jage et vidtløftigt why. I stedet skal de give forbrugerne svar på, hvem de kan hjælpe dem med at blive. Der er ikke længere tale om at jage et purpose, men om at etablere et transformational promise for brandet, siger Thomas Kolster.
Hvad betyder det i praksis?
– Brands skal tænke meget mere i at udvikle værktøjer, der klæder forbrugerne på til rent faktisk at foretage de ændringer i deres livsstil – blive de aktivister – de gerne vil være, siger Thomas Kolster og slutter:
– Hvis jeg skulle etablere et nyt brand i dag, så ville jeg begynde med spørgsmålet: Hvad kan du gøre for at hjælpe verden?
Bogen The Hero Trap udkommer 17. juni, og Thomas Kolster uddyber sine holdninger ved en post-purpose-masterclass i regi af Dansk Markedsføring 22. juni.
Du kan se et interview med Thomas Kolster om The Hero Trap herunder: