Forleden var jeg sammen med en af mine gode venner, Ib. Han er tekstforfatter, men desværre også ordblind. I mange år har han levet fint af sit arbejde i reklamebranchen, men i lyset af krisen agter han at differentiere kompetencerne.
Ib vil skrive festsange, og derfor har han kæmpet herkulisk med et nyt slogan. Vi har idéudviklet og brainstormet og om igen, men i onsdags var det The Final Reckoning a la X-Factor finalen.
Nu skulle han levere, og Ib svedte tran, den stakkels mand. Lige indtil jeg blev gal og sagde: ”Det enkle er ofte også det rigtige,” og så leverede han varen:
− Til hverdag og fest, hører en festsang fra Ib.
Vi var aldeles enige om, at dén sad lige i skabet, og nu skal han blot kommunikere budskabet, så vælter kunderne ind.
Der vil sandsynligvis være en enkelt læser, der undrende spørger, hvorfor jeg fortæller netop den historie, og jeg er selv i tvivl. Måske er det, fordi jeg lige har kæmpet mig igennem diverse opgørelser over reklamepriser anno 2008, og hvor det krystalklart fremgår, at danske bureauer ikke just er verdensmestre.
Min reference er ikke AdAge, Adweek, Campaign eller Resume, men det London-baserede The Big Won-agentur, der har katalogiseret 12.000 priser. 1.702 bureauer og mere end 22.000 mennesker er blevet begavet med en eller anden pris.
Belgien og Norge
Hvis vi rangerer landene, er det Tyskland, USA, England og Spanien, der topper listen. Svenskerne optræder på en smuk 9. plads, mens Danmark indtager en 25. plads. Foran os finder vi lande som Belgien, Schweiz, Saudi Arabien og Norge.
Det er klart, at de store sprogområder har langt større muligheder end de små. Om ikke andet kræver det mange ressourcer at oversætte og indsende sine bidrag, men at vi halter efter Saudi Arabien, Belgien, Schweiz og Norge er vel ikke så let at forklare.
Jeg har fået den advarsel, at den danske lovgivning i forhold til markedsføring kan være en forhindring, men jeg tillader mig at tro, at det ikke er hele forklaringen.
Andre har forklaret, at danske bureauer for det første ikke har tradition for at konkurrere internationalt, og for det andet stort set er ligeglade. At være et succesrigt bureau bør dybest set måles på kundetilfredshed, og ikke gyldne laurbær fra nok så dygtige juryer.
Det sidste er jeg fuldstændig enig i. Dokumenteret effekt vil alt andet lige altid feje selv de smukkeste statuetter af bordet.
Men lad os alligevel tænke lidt ud af konkurrence-tangenten. Har vi i den danske bureaubranche nok udsyn? Har vi nok mod? Er vi for fokuserede på bundlinje og seler og livrem? Har
det noget at sige, at når et bureau i London annoncerer efter en tekstforfatter, er der mellem 100 og 200 særdeles kvalificerede ansøgere i bunken. Og når et dansk bureau skal hyre en ny kreativ kraft, er der måske 10 − og som en af mine nye venner i reklamebranchen siger: ”Og ikke en af dem vil flytte sig for under 70 kg om måneden.”
De bedste danske
Ser vi på de mest vindende danske bureauer, ser listen således ud med det mest vindende bureau nævnt først: Saatchi & Saatchi, Uncle Grey, &Co, Hjaltelin, Stahl & Co., Relationshuset, Grey København, Robert/Boisen, Sepia, Ogilvy & Mather og Scandinavian Designlab.
Hvor mange af dem har selv indfanget internationale kunder til deres newbuiz-konto? Så vidt jeg kan se, har AdPeople vundet Dell og Robert/Boisen landet Puma. Men hvor er de fremragende folk fra Recommended og Kunde & Co?
Sidstnævnte fortæller, at en tredjedel af bureauets indtjening kommer fra internationale kunder, så Kunde må siges at være på rette spor, men hvad med alle de andre?
Jeg får også at vide, at danske bureauer er meget veldrevne, og i tilgift har højt uddannede og fantastiske medarbejdere. Men har vi fremelsket en kultur, der ikke inspirerer til dristighed, mod og dynamik?
Hvis jeg undtagelsesvis skal være ærlig, er jeg ikke i nærheden af at kende svaret. Det er kun jer derude, der magter den opgave. Men jeg tillader mig at være den undrende facilitator.
Når jeg eksempelvis hører, at alle siger, at online vinder over offline, kan man klappe i hænderne og tro, at så er det nok rigtigt. Men man kan vel også spørge, om dikotomien overhovedet er relevant?
Er online ikke bare en platform − ganske som offline? Gemmer der sig en lemminge-effekt i amokløbet efter web-løsninger? Her i bladet argumenterer Suzanne C. Beckmann for, at marketing stadig er meget mere end kommunikation, og at ingen løsninger, der ikke baserer sig på Philip Kotlers fire P’er, dur til noget.
Og når Suzanne C. Beckmann mener, at de fire oprindelige P’er måske skal suppleres med et femte for People for at signalere dialog og inklusivitet, er der måske noget om snakken? Men betyder det, at kun online og virale tiltag er svaret på alle udfordringer?
Næppe. Jeg håber, at vi trods krise og sortsyn bruger 2009 til at skabe content, der er brugbar for forbrugerne. Om vi vinder flere eller færre priser, er vel ligegyldigt.
Men jeg er stensikker på, at selv en kriseøkonomi skaber muligheder for det bureau, der forstår at tænke kreativitet og strategi sammen til en effektfuld helhed. Og det er vel det eneste, jeg har på hjerte.