Global tillidskrise får toplederne på LinkedIn til at poste mindre og droppe det personlige indhold til fordel for straight business, viser ny rapport
I dag er Primetimes årlige undersøgelse af LinkedIn-adfærden blandt topchefernes hos de 25 største danske virksomheder udkommer. Den peger blandt andet på, det personlige indhold fylder mindre hos lederne, og at der postes mindre indhold.
Artiklen fortsætter under grafen.
Men samtidig har lederne fået flere følgere end nogensinde. Da Primetime i 2023 først begyndte at lave rapporten, var antallet af følgere markant mindre. Dengang var der en kvart million følgere toplederne i blandt – i år er det tal oppe på over 630.000.
”En af de vigtigste konklusioner i vores rapport i år er, at følgerskaren blandt topledere stiger voldsomt. Der er stor interesse og behov for at følge med hos følgerne. Jeg ser det som en indikation på, at folk vil have mere,” siger Jakob Høegh, der er Head of Digital, Content & Activation hos Primetime, der står bag rapporten.
”Der er færre opslag, end der plejer. Det er interessant, at endnu flere folk følger med, mens topledernes kommunikation er reduceret med 20 procent.”
Artiklen fortsætter under grafen.
Undersøgelsens formål er ifølge ham at få en pejling af, hvordan kommunikation ser ud i toppen af det danske erhvervsliv.
Primetime har gennemgået 278 opslag og mange tusinde datapunkter fra det forgange år, som er blevet manuelt kodet og derefter fordelt på det, de kalder tre arketyper:
Mennesket bag skjorten, Firmasoldaten og Aktivisten.
De tre arketyper
Firmasoldaten bruger LinkedIn til at skrive indlæg om virksomhedens finansielle formåen og dagsordener. Lederen fremstår handlekraftig, anvender platformen i embeds medfør og gør brug af ”vi” med henvisning til organisationen. Lederen skriver i et tydeligt ’corporate’ sprog og anvender ofte længere virksomhedstermer i sine opslag. Der udgives primært indlæg om emner som årsregnskaber, drift, internationale konferencer og mærkedage samt virksomhedens udviklingsplaner.
Aktivisten anvender LinkedIn til at skrive opslag, der handler om mere end virksomhedens egen formåen. Emnerne er således mere samfundsorienterede og værdibaserede end tilfældet for Firmasoldaten. Ledere inden for denne kategori er målrettede, søger at finde fælles løsninger, laver opråb, lægger op til debat og bruger ”vi” med henvisning til hele brancher, befolkninger eller andre større sociale grupper. Der postes almindeligvis om emner, der centrerer sig om grøn omstilling, mental sundhed og andre globale og lokale udfordringer.
Mennesket bag skjorten bruger LinkedIn til at skrive indlæg, hvor vedkommende bringer sig selv i spil, og hvor personen bag opslaget skinner klart igennem. Ledere inden for denne kategori fremstår personlige, og deres fremtoning på LinkedIn er ikke nødvendigvis 1:1 relateret til deres arbejde. Opslagenes tone bærer præg af et mere uformelt sprog, og der skrives i jeg-form. Der tilknyttes normalt private og håndholdte billeder til opslag inden for denne arketype.
Kilde: Primetime
De forskellige arketyper kan godt optræde i et enkelt opslag.
Langt de fleste opslag er i kategorien firmasoldaten – på trods af, at mennesket bag skjorten ”alle dage har været den arketype, der gennemsnitligt har sikret højest engangement”, fremgår det af rapporten.
”Den arketype, som er bedst til at engagere følgerne, det er mennesket bag skjorten. Hvor mange kan fornemme personen i indholdet,” siger Jakob Høegh.
”Det kan være at bruge sin egen person, fortælle om sin opvækst, sin familie eller sine fritidsinteresser. Det har noget overraskende og sympatisk i sig, som er engagerende, i en kontekst og et univers, som ellers er meget blåt og meget corporate.”
Det er ifølge ham ”et paradoks”, at aktivisten er den arketype, som har mindst held med at engagere følgerne. Det kan ifølge Jakob Høegh skyldes, at der er mindre globalt fokus på klima og grøn omstilling i år end tidligere.
At mængden af indhold er faldet så relativt markant, og at firmasoldat-opslag, som klart er den mest udbredte type, står endnu stærkere end før, kan hænge sammen med, at verden er mere usikker, end den var tidligere.
”En analyse kan være, at vi befinder os i en global tillidskrise. Ikke så meget i Danmark, men på det store, internationale marked.”
Den aktuelle politiske situation bidrager til de omstændigheder.
”Den nye verdensorden kan have haft den konsekvens, at kommunikationsafdelingerne satser mere på det sikre, som er firmasoldaten,” siger Jakob Høegh. Han understreger, at den strategi ikke er lettere, men derimod mindre risikopræget.
”Når vi har en storebror på den anden side af Atlanten, som kaster om sig med tariffer, og krig i Europa og Asien, så kan det være en årsag til, at toplederne kommunikerer mere sikkert – og dermed mindre.”
Ifølge ham er det en stor styrke for virksomheder at have aktivt kommunikerende direktører. Derfor overrasker det ham, at der stadig er 5 af de 25 topchefer, der fortsat ikke er aktive på LinkedIn.
Artiklen fortsætter under grafen.
”Vi ser, at toplederne får større og større platforme. Mange kommunikationsafdelinger vil give deres højre hånd for at have adgang til så mange mennesker, som toplederne med de største følgerskarer har,” siger Jakob Høegh.
”De når ud til rigtig mange stakeholders. Toplederne bliver små subbrands for virksomhederne, og det giver endnu et værktøj i kommunikationsværktøjskassen.”
Han nævner som eksempel at man i fredstid kan bruge platformen til at fortælle gode historier om virksomheden, og når bølgerne går højt, kan man kommunikere ro og mægle.
Det er ifølge ham en god idé at have en kommunikerende topleder, fordi tillid er en virksomheds vigtigste valuta
”På sociale medier bliver grænserne nedbrudt, så for eksempel Danske Banks direktør er en, man i hvert fald teoretisk set kan kommunikere direkte med. Det skaber tillid til brandet,” siger Jakob Høegh.
Den kommunikerende direktør er også vigtig for det interne. I de store virksomheder er der mange tusind ansatte, og det skaber retning og etablerer struktur, når direktøren kommunikerer gennemsigtigt og tydeligt.
”Jens Lund, som scorer højest i vores undersøgelse i år, har for eksempel kommunikeret meget transparent om DSVs seneste opkøb af DB Schenker. Alle, også de nye medarbejdere, har haft mulighed for at følge med. Det fungerer rigtig godt, fordi det rammer både eksterne og interne interessenter.”
Hvis Jakob Høegh skulle rådgive en topleder, der skulle til at bruge LinkedIn, så ville et af vigtigste punkter være ”autenticitet”.
”Man skal ikke være noget i den digitale verden, som man ikke er i virkeligheden. Hvis man i virkeligheden er en introvert type, skal man ikke fremstå som om, man er helt vildt udadvendt på LinkedIn,” siger han.
Primetimes undersøgelser har vist, at de topledere, som klarer sig bedst og er dygtige til at engagere deres følgere, har et tæt samarbejde med deres rådgivere. Men det personlige ejerskab er stadig utroligt vigtigt.
”Direktørerne skal ikke give nøglerne til kommunikationsafdelingen, de skal selv være en del af det og selv være med til at præge eget indhold.”
