Over 1 mio. kroner per sekund. Det er, hvad man betaler for reklameplads i blokkene under Super Bowl – finalen i amerikansk fodbold.
Prisen på et 30-sekunders spot under finalen ligger således i år, ifølge USAToday, på 6,5 mio. amr. dollars – hvilket er den højeste sekundpris nogensinde i Super Bowl.
”Det er noget af verdens absolut dyreste reklameplads. Og det jo kun selve slottet man betaler for, derudover kommer selve produktionen – så de drejer sig om kæmpe summer,” siger Cris Hödar, der har arbejdet som kreativ direktør på blandt andre Marvelous og McCann, vundet en Guldløve i Cannes, og nu arbejder som selvstændig kreativ og konsulent.
Han referer bl.a. til Amazon, der i 2021 brugte over 14,9 mio. amr. dollars. på en 90 sekunder lang reklame for Amazon Echo. De eksorbitante summer der investeres, mener Cris Hödar er hovedårsagen til, at der i ugerne op til det store sportsevent kommer en masse korte trailere for Super Bowl-reklamerne.
”Når man har brugt så mange penge på en reklame, så vil man gerne tease for den og opbygge forventning. Folk skal jo vide, at brandet kommer med en reklame til Super Bowl, så de kan gå og glæde sig til, hvad de har fundet på,” siger han.
Reklamer som filmpremierer
Ifølge Morningconsult.com svarede 76 procent af de amerikanere, der forventede at se Super Bowl sidste år, at reklamerne var en af grundene til det. 30 procent svarede, at reklamerne var den overvejende grund til, at de skulle se finalen. Otte procent sagde at det kun var på grund af reklamerne, at de skulle se finalen.
Sidstnævnte kan Cris Hödar nikke genkendende til.
”Jeg ser kun Super Bowl for reklamerne. Det er blevet en ting – det er som en filmpremiere, der kun eksisterer den ene aften.”
Sidste år oplevede NBC, der sender finalen, et fald i reklameindtægter da flere annoncører sløjfede Super Bowl på grund af pandemien. I år ser scenariet noget anderledes ud, og på trods af at sekund-priserne er steget siden 2021, meldte NBC stort set alt reklameplads udsolgt allerede inden NFL-sæsonens start.
Markedsføring har fået Cris Hödar til at se alle årets trailere til Super Bowl-reklamer og finde de tre trailere, som han synes er bedst og vækker mest interesse for den endelige reklame.
”Det primære kriterie har været, at man som seer får lyst til at se mere – det skal pirre ens nysgerrighed,” siger Cris Hödar, der tæller baglæns ned fra tre.
3. Nissan: “Thrill Driver”
Nissan-traileren, med den tidligere actionsfilms-stjerne Eugene Levy på rollelisten, mener Cris Hödar er årets tredjebedste Super Bowl-trailer.
Se den den hårdtpumpede trailer nedenfor.
”Jeg er en sucker for production value, og jeg er af den overbevisning, at en halv-god idé kan blive en hel-god idé, hvis man producerer røven ud af den, og det gør de her” siger Cris Hödar og fortsætter:
”Den her trailer har simpelthen SÅ høj production value, at jeg føler, at jeg simpelthen bare må se den rigtige reklame. Jeg får sikkert høvl for at vælge den, fordi traileren ikke er god indsigtsdreven kommunikation. Men den holder bare, synes jeg. Det er Mad Max møder The Fast and The Furious. Det er super drengerøvsagtigt, men samtidig også bare super cool.”
2. Michelob Ultra: “Peytons ready” & “Opening Soon”
“Endnu engang bliver jeg slået lidt omkuld af den høje production value, men det helt store scoop i denne trailer er, at både skuespilleren Steve Buscemi og den tidligere amerikansk fodbold-legende Peyton Manning er med,” siger Cris Hödar om ølfirmaet Michelob Ultra’s trailere for deres kommende Super Bowl-reklame, du se nedenfor-
”Alt er cool i de her film. Fra den orange bowling kugle til navnet på baren – Superior Bowl – en reference til Super Bowl, selvfølgelig. Og tilsammen vækker filmene min undren, og jeg kan ikke lade være med at tænke: Hvad skal der ske? Jeg glæder mig til at se hele reklamen, og jeg kan forestille mig, at den er herligt lang.”
1. Lay’s: ”What are we doing?”
Denne trailer peger frem imod chipsfirmaet Lay’s første Super Bowl-reklame i 17 år. I traileren, der har Paul Rudd og Seth Rogen som de eneste medvirkende, sidder de to skuespillere i en cabriolet og taler om at lave en teaser for en Super Bowl-reklame.
”De er simpelthen bare fantastiske sammen de to. Den her trailer er SÅ sjov, at jeg griner bare ved at tænke på den. De sidder bare og snakker lort, men humoren er jo bare spot on – og den er virkelig godt skrevet. Hvis jeg griner så meget af den korte version her, så ved jeg ikke, hvad der kommer til at ske, når jeg ser hele reklamen. Derfor er det min førsteplads,” siger Cris Hödar klukkende og tilføjer:
”Især slutningen er helt genial, fordi de klipper midt i Rudd’s sætning. Jeg var dog nødt til at se den flere gange for at være helt sikker på, at det ikke bare var Youtube, der havde klippet slutningen af.”
Sjovere end i 2021
Efter at have set alle årets trailere til Super Bowl-reklamer, fortæller Cris Hödar, at han er positivt overrasket, men også opløftet.
”Jeg grinte højlydt flere gange undervejs, og jeg fik flere gange den følelse, som reklamer kan give en, når de er gode. Man bliver underholdt og overrasket, og det er jo det, reklamer skal. Reklamer skal få os til at tænke på noget andet end hverdagen, og få os i godt humør. Og jeg fik helt ærlig lyst til at købe Lay’s og øl og se Super Bowl.”
Er der nogle grundlæggende tendenser i de trailere, du har set?
”I forhold til sidste år, er de mange flere af dem, der har en humoristisk tilgang. Nu har vi kæmpet med corona, og nu skal det være lidt lettere. Og fordi der er flere brand, der har holdt pause, så er der en del comeback-teasere, der refererer til tidligere Super Bowl reklamer – f.eks. Budweiser og E-Trade. Så humor og nostalgi er to tydelige tendenser.”
Var der noget i de her trailere, der inspirerede dig kreativt?
”Mange af de her teasere er ekstremt velskrevne, og skuespillet og replikkerne sidder lige i skabet. Sammen med den høje prodution value, ja, så er det bare godt håndværk, og det er super inspirerende for mig”, siger Cris Hödar og tilføjer:
”Og hvis jeg må give en special mention i forhold til inspiration, så er det traileren med Idris Elba.”
Han henviser til traileren for Booking.com, hvor skuespilleren får råd til, hvordan han skal speake af kendte karakterer fra de to tidligere Super Bowl-reklame-ikoner; Isaiah Mustafa fra Old Spice og Jonathan Goldsmith – kendt som Dos Equis’ ”Most Interesting Man in the World”.
”Den er godt tænkt og inspirerer mig, fordi den inkluderer tidligere figurer som andre brands har brugt i tidligere i Super Bowl-reklamer. I Danmark har vi ikke været så gode til at genoplive store reklamefigurer som f.eks. DSB’s Harry eller Polle fra Snave. Vi er ikke så gode til at bryde regler og konventioner – og tage lidt mere pis på det hele. Det var også det, der gjorde “It’s a Tide Ad” (Super Bowl reklame fra 2018, red.) så fed. Den tog pis på alt og alle – også sig selv.”
Du kan se traileren for Booking.com med Idris Elba her nedenfor:
