Tre brancheprofiler: Her er Danmarks bedste EM-kampagne

Som det næppe er gået manges næser forbi, har Danmark indledt sit EM i Tyskland på en lidt undervældende vis.

Men i aften går det løs igen for Kasper Hjulmands hold, der i første runde skuffende måtte nøjes med 1-1 mod Slovenien. Denne gang er det mægtige England, der er modstanderen.

Udover præstationer på banen, eller mangel på samme, er EM heldigvis også lig med store EM-kampagner. Og i de seneste måneder op til denne slutrunde i herrefodbold har danske brands og virksomheder lanceret en håndfuld af slagsen.

I anledning af at det rød-hvide EM er blæst i gang, har mediet Markedsføring bedt tre profiler fra branchen vurdere de største danske EM-kampagner – og komme med deres bud på en vinder blandt kampagner fra Stark, Oddset, Carlsberg, Forenet Kredit, TV 2 og DBU selv.

De tre er profiler er: Kommunikationsrådgiver Sune Bang, brand strateg Kristina May fra AM Copenhagen og Mark Mikael Muller, der er creative director på Advice. Første kampagne, der står for skud, er Oddsets indspark.

I starten af juni, kort efter at Malte Ebert var udkommet med den officielle danske EM-hymne ’Kongen af Danmark’, lancerede Oddset en musikvideokampagne, der kan mærkes i mellemgulvet og introducerer udtrykket ’Dänisch Dominanz’ i fodboldsammenhæng.

Nummeret hedder ’Ein Slutrundesang’ og det er tempofyldt dakke-dak musik, men brand strateg Kristina May er ikke imponeret. I hendes optik er nummeret og kampagnen en ”døgnflue” på trods af, at hun synes, filmen er yderst velproduceret.

”Der er en helt grundlæggende mangel på en rigtig god idé. Det er simpelthen for tyndt grundlag i forhold til det høje produktionsniveau. Ønsket er tydeligvis at lave en sang, man skal kunne huske og synge med på. Men det tror jeg ikke sker, da den er for svær at forstå, synge og huske. Det hele bliver for prollet og forsimplet,” siger hun.

Creative director Mark Mikael Muller fra Advice er anderledes positiv stemt over for musikkampagnen:

”Der er mange, der taler om ’thumb-stopping advertising’ – og her er et godt eksempel på, hvordan man laver den slags.  Problemet med slutrundesange er, at der er blevet lavet så mange af dem, og mange af dem ligner hinanden. Men så kommer der en som denne, som bare går ind og går full EDM (Electronical Dance Music, red.) hit på den. Det synes jeg er med at gøre det til en fest, og give det noget energi og noget potens, som jeg ikke rigtig ser i andre af EM-kampagnerne.”

Sune Bang er også fan af ’Ein slutrundesang’-kampagnens hæsblæsende energi:

”Jeg synes, at det er ustyrlig sjovt tænkt, at man vil samle os under en dakke-dak sang. Og jeg synes, det virker og brænder igennem. Og jeg tror godt, at man kan komme til at høre danske fans synge nogle af de her tyske gloser fra lægterne til EM,” siger han.

Du kan se ‘Ein Slurundesang’ nedenfor:

Bryggeriet Carlsberg har en stolt tradition med at lave fodboldrelaterede kampagner. Og i år har de valgt at fokusere på fansene, der står bag præstationerne på grønsværen, ved at tage et gigantisk ’fan-holdsbillede’.

”Dejligt at se Carlberg igen tage nationalfølelsen og fodboldkulturen alvorligt. Vores øl, vores landshold, vores kultur. Holdbilledet er fin eksekveret, men resten ender desværre i noget, der bedst kan betegnes som en Henrik Andersen. En fodboldspiller, vi har hørt om før, men ikke rigtig kan huske, hvordan ser ud. Den lækre øl på køl kunne desværre lige så godt være en Heineken eller en app fra et bettingfirma,” siger Mark Mikael Muller om kampagnen.

Kristina May er også fan af holdfotoet, men fæstner sig ved hvor ringe og generisk, hun finder, at kampagnens herofilm er:

”Den går i mine øjne lige i reklamefælden, og der bliver bare scoret et mål på præcis samme måde, som tusind reklamer før denne har vist. Derfor kunne den lige så godt være fra Coop som fra Carlsberg.”

Sune Bang synes også, at Carlsberg med ’Sammenholdets helte’ spiller for defensivt.

”Helt klart den mindst overraskende af kampagnerne, og selve holdfotoet er virkelig et meget sikkert bud på at kommunikere fællesskabstemaet,” siger han.

Nedenfor kan du se Carlsbergs hero-film:

For to uger siden udkom TV 2 med deres EM-kampagne ‘Tid til Fussball’, der hev landsholdets tidligere træner, 83-årige, folkekære tyske Sepp Piontek, ud af sin pensionisttilværelse.

”En virkelig fin og folkelig ide. Selvom man ikke kender ’Sepp’, så vil alle målgrupper stadig kunne forstå ideen. Det er sjovt eksekveret, og jeg grinede. De tre film hænger godt sammen, og ideen er klar. Det er måske ikke voldsomt højtravende, men helt på niveau,” lyder det fra Kristina May, der tilføjer:

”Og i forhold til aldersdiversitet, synes jeg det er rigitig fedt, at man tager en mand på 83 år og gør ham til hovedperson. Og Sepp Piontek er jo vildt karismatisk og charmerende, og kampagnen giver bare en dejlig ’TV 2-følelse’.”

Kommunikationsrådgiver Sune Bang er også begejstret for kampagnen – ikke mindst fordi, den skiller sig ud tematisk.

”Jeg kan godt lide budskabet, som går uden om det, vi hører i mange af de andre EM-kampagner, som generelt fokuserer på sammenhold og fællesskab. At TV 2 bare siger: Lad os nu ikke snakke udenom, lad os snakke om at fodbold er vigtigt – det kan jeg sgu godt lide.”

Begejstringen for TV 2-kampagnen er dog størst hos Mark Mikael Muller:

”Det er tæt på genialt at hive Sepp Piontek ind i scener fra hverdagen og give os en preussisk lüssing, så vi kan komme i fodboldstemning. Scenerne er skidesjovt skrevet, og det er imponerende, at man har fået ham til at spille så godt trods sin fremskredne alder. Tid til Fussball er i mine øjne copywriting fra øverste hylde, og jeg synes, at TV 2 – lige for tiden er de klare danmarksmestre i folkelighed – med de tre film laver de et vaskeægte hattrick,” siger han.

Du kan se en af de tre ‘Tid til Fussball’-kampagnefilm nedenfor:

Stark er i år officiel sponsor for landsholdet, og man kan sågar rekvirere sig en landsholdsplakat, hvis man forvilder sig forbi byggemarkedet.

’Sammen bygger vi stemningen’-kampagnen består af tre film, der angiveligt er filmet med skjult kamera, hvor kædens kunder hyldes, som var de blandt nationens udvalgte elleve i rødt og hvidt.

Sune Bang mener, at Stark med kampagnen har ramt hovedet på sømmet.

”Kampagnen er billigt eksekveret men den både holder og er sjov – og den fungerer jo skidegodt i forhold til deres kundegruppe, og får skabt en ’vi-følelse’. Eksekveringen kan jeg også godt li’, fordi den bare er helt banalt. Det er helt sikkert en kampagne, der kommer til at blive nævnt ude i skurvognen og ude på landets byggepladser,” siger han.

Kristina May er enig i, at kampagnen rammer målgruppen ”perfekt, og den giver hende et smil på læben trods et – tilsyneladende – begrænset budget.

”Hvor Oddset vel nok har lavet den dyreste kampagne, synes jeg klart, at Stark klarer det bedre med begrænsende midler. Samtidig er jeg ikke sikker på, at Stark ville have været bedre, hvis de havde haft Oddsets budget,” siger Kristina May, der påpeger, at kampagnen dog savner lidt ”national landskamp-stemning”.

Mark Mikael Muller synes om idéen bag Stark-kampagnen. Men han mener, at kunderne er købte statister, hvilket han mener udhuler kampagnen.

”Umiddelbart en sjov idé at skrælle de kendte fodboldansigter væk og erstatte dem med ’hverdagskunder’ i Stark. Men hvorfor dog mase det ned i et fake skjult kameraformat, der kun byder på kejtet skuespil og utroværdig dialog?”

Du kan se kampagnefilmene fra Stark her, og nedenfor kan du se et billede fra ‘skjult kamera’-kampagnen. Artiklen fortsætter efter billedet.

I DBU’s egen kampagne har man fået udvalgte landsholdsspillere til at fortælle deres egen ’fodboldhistorie’, og passion for spillet, med basis i et billede fra deres yngre år med fodboldstøvler på.

”Man kan let forstå idéen, hvorfor de har gjort som de gør. Filmene er skudt oppe i Marienlyst ved landsholdslejren. Filmene er lidt for lange, men som koncept synes jeg, det holder meget fint. Især filmen med Christian Eriksen fungerer rigtig godt, synes jeg. Han bliver næsten eksalteret af sit foto. Det er meget sjældent, man ser ham i så højt humør, ja, han er næsten helt hyper,” siger Sune Bang om kampagnen.

Mark Mikael Muller synes derimod, at DBUs kampagne er noget blodfattig.

”Ligesom sommerens herremode – hør og beige – så er det som om, DBU ikke orker at skille sig ud, mene noget eller begejstre. Og det er virkelig ærgerligt for hvis det er noget, DBU kan – og i mange tilfælde gør – så er det at begejstre, Fodbold er det, der samler nationen, skaber stolthed, store følelser og opfylder drømme. Men i stedet ender det med en masse enslydende Shaping New Tomorrow-habitter, der taler længe uden rigtig at sige noget. Kæmpe forbier, desværre.”

Kristina May mener heller ikke, at formatet klæder landsholdsspillerne

”Det er da interessant nok at høre noget lidt mere personligt fra spillerne, men formatet er alt, alt for langt, og de er ikke klædt godt nok på. Der er ikke nogen – især ikke unge – der gider sidde og lytte på, at spillerne gentager sig selv. Man kunne have taget materialet og lavet det til små snippets, som ville have været tusind gange mere interessante.”

Du kan se en af filmene fra DBUs kampagne nedenfor, hvor det er midtbanespillen Mathias Jensen fra Brentford, der fortæller sin fodboldhistorie.

Kampagnen ‘Fan-bølgen’ er Forenet Kredits første store kampagne, der skal vise danskerne hvem de er, og hvad de står for. Kampagnen er forankret i en hero-film og en aktivering, hvor danskerne skal sende deres egen mexicanske fanbølger ind, der skal klippes sammen og blive til en samlet fan-bølge-film.

”Filmen er supersmuk og virkelig godt produceret. Det er en klassisk fortælling om modgang, hvor vi struggler, men hvor vi kommer tilbage og Danmark scorer mål til sidst – med legendariske Flemming Toft som speaker. Men jeg er bliver på ingen måde overrasket,” siger Sune Bang og tilføjer:

”I virkeligheden, synes jeg, det stærkeste i filmen er dens afmelding, som lander meget fint og elegant: ”For spillerne. For holdet. For Danmark. Forenet.” Det er en meget fin afmelding, hvor Forenet Kredits branding kommer meget tydeligt igennem.”

Mark Mikael Muller fremhæver også ordspillet i afmeldingen:

”Og det er fint at scenesætte den 12. mand og gøre fans til heltene. Men igen sidder jeg tilbage med en deja vu-følelse. Har jeg ikke set den film, den bølge og hørt den stemme en million gange før? Det er lidt som om, de synger en velkendt sang og forventer, jeg skal synge med. Jeg ville egentlig gerne, men jeg er desværre allerede scrollet videre,” siger han.

Kristina May synes også, at ’Fan-bølgen’ fungerer rigtig godt – faktisk kan hun ikke sætte en finger på kampagnen.

”Rigtig fin eksekvering i hero-filmen, en film som jeg virkelig kunne mærke. Derudover er det en interessant fortalt historie med mange fine referencebilleder på sporten, som man ikke har set før. Hjemmesiden, hvor landets bølger er samlet ind, er fin, og ideen er virkelig god og folkelig. Og skønt de bruger deres asset ’Forenet’ i afmeldingen, for man er snart træt af at høre brands tale om at være “sammen om”.”

Du kan se hero-filmen i Forenet Kredits kampagne nedenfor:

I forhold til hvilken af de danske EM-kampagner, der årets bedste, er de tre brancheprofiler ikke helt enige. Men næsten.

Mark Mikael Muller og Sune Bang mener begge, at æren tilfalder TV 2’s ´Tid til Fussball´.

”Kampagnen giver mig en følelse af, at der her er nogen, der virkelig har gjort sig umage. Der er en kærkommen originalitet i at sige: Vi fortæller historien om, hvorfor fodbold er relevant, og hvorfor fodbold er vigtig for os. Og det på en måde som ingen andre gør lige i øjeblikket,” siger førstnævnte og tilføjer:

”Og det at trække en legendarisk fodbold-kendis ind i en hverdagssammenhæng, og gøre ham relevant igen den vej rundt, synes jeg er genialt. På den måde er det som om, TV 2 omfavner både de ældre generationer, men også de helt unge, der ikke har mærket stemningen og energien og feberen omkring en slutrunde før.”

Sune Bang fremhæver kampagnens anderledes EM-budskab:

”Her går man uden om det, vi hører i mange af de andre kampagner – fokus på sammenhold og fællesskab. Nu har TV 2 jo længe med ’Alt det vi deler’ snakket om netop det, og derfor er det ekstra fedt, at de ikke bliver inde i boksen, modsat mange af de andre kampagner, men tør at bevæge sig uden for den.”

Kristina May har TV 2’s ´Tid til fussball´ som runner-up, men at have lavet den bedste EM-kampagne tilfalder i hendes optik Forende Kredit:

”Forenet Kredit er min vinder, fordi kampagne er så gennemtænkt, og der er forskellige niveauer i den,” siger hun og fremhæver aktiveringsdelen:

”Bare man ser tre af de der bittesmå bølgefilm, som folk har lavet rundt omkring i landet, så bliver man helt varm og glad. De siger noget fint om vores en fodboldkultur, og om at stå sammen og heppe på hinanden – og vores hold. Det er en kampagne, der i mine øjne bare er lykkedes på alle niveauer.”

20 juni. 2024 kl. 09.11 – artiklen er opdateret i forhold til at aftenens modstander erEngland.