Danskerne har på ingen måde mistet interessen for at se reklamefilm.

Sådan lyder det fra Tuborg, der med afskedskampagnen for det populære ølkuske-reklameunivers nåede ud til 2,4 millioner danskere i årets første kvartal.

Blandt andet er kampagnens reklamefilm, som i gennemsnit er to minutter lange, blevet set 800.000 gange til ende på Facebook og har genereret mere end én million interaktioner.

Det efterlader Tuborg med en udgift på 25 øre for at optage to minutter af folks kostbare opmærksomhed, og på YouTube 30 øre for at generere 1,4 millioner afspilninger.

Kampagnen, der tilbage i 2014 blev opfundet som en SoMe-kampagne, har lige fra begyndelsen været lidt af et vovestykke, da kampagnen blev sat i søen uden at blive testet.

Men resultaterne viste sig hurtigt at overgå al forventning, da Tuborgs omsætning allerede første halvår steg med 10 procent i forhold til samme periode året før.

Omdrejningspunkt for reklameuniverset var fortællingen om to ølkuske, i skikkelse af komikerne, Magnus Millang og Martin Høgsted, som noget nær samtidig var blevet folkeeje med kult-serien Danish Dynamite på TV 2 Zulu.

Så fundamentet var på mange måder allerede skabt, om end reklameuniverset blev instrueret af Simon Bonde og udviklet af Henrik Juul, kreativ direktør og ejer af Wibroe, Duckert & Partners.

Fra kvajebajer til folkeeje

Undervejs er Magnus Millangs karakter, Bamse, blevet udskiftet med Mulle, også kaldet “lærllngen”, da Bamse stak af til Pattaya med alle tipsklubbens penge, hvorefter Poulsens nye makker, som i øvrigt er en kvinde, får tilført universet en snert af feminisme, uden dog at lægge den velkendte mandehumor og kække kommentarer i graven.

Christian Sveigaard, Senior Marketing Director for Tuborg fremhæver netop de kække kommentarer og spil mellem karaktererne som det bærende element for, at reklameuniverset har kunnet udviklet sig fra en kampagne, der oprindeligt var en hyldest til danskernes mange kælenavne og anledninger til at mødes over en øl, til i dag at følge trængslerne i anti-helten Poulsens hverdag.

– Tuborg og øl er jo ikke noget som danskerne forbinder med noget prætentiøst – men øl er en social lim, som optræder i forbindelse med mange begivenheder, hvad enten det er til en koncert, efter en fodboldkamp eller blot i selskab med dine venner eller din nabo i uformelle rammer, siger Christian Sveigaard og fortsætter:

– I den sammenhæng passer universets korte dialoger og kække kommentarer helt perfekt. Du finder formentlig ikke noget, der er mere dansk.

Universet er ikke låst af bestemte formater.

– Hvert afsnit har været lige så lange, som de skal være. Vi har sågar haft følgere på Facebook, som fra tid til anden, har klaget over, at afsnittene ikke var længere. Derfor har det været fantastisk, at vores karakter har kunnet bære en julekalender også, siger Christian Sveigaard og henviser til, at Poulsen i tre år har medvirket i sin egen julekalender.

– Ser du på den seneste julekalender, så er den helt nøgternt, blot en reklamefilm i fuld længde. En fortælling på 76 minutter, som ganske vist er opdelt i 24 afsnit, men som er drevet frem af en dramaturgisk linje, der hele tiden flytter karakteren fra et sted til noget andet.

“Mediebureauernes svar på Cowey”

Ifølge Henrik Juul har nøglen til at udvikle fortællingen netop været, at folk i forvejen kender karakteren.

" Vi er oppe imod forfalsket videnskab, når folk fabler om, at en reklamefilm maksimalt må være seks, 20 eller 30 sekunder.
Henrik Juul, kreativ direktør og ejer, Wibroe, Duckert & Partners

– Det er nemmere at udvide et univers, når folk først kender karakteren. Og i den sammenhæng er der ingen forskel på reklame eller underholdning. Markedsføring handler om at skabe et forhold til – og ikke et “indtryk” af – et produkt.

– Hvor mange impressions (indtryk) skal der til for at etablere et godt forhold til et brand?, lyder det kritisk fra Henrik Juul og fortsætter:

– Impressions er jo mediebureauernes svar på Cowey. Det lyder rigtigt, men er helt forkert. Det er topmålt teoretisk verdensfjernhed, når man sælger flygtighed via tæppebombardement og bagefter kalder det effektivitet, baseret på de store tals logik – at så mange som muligt skal eksponeres så meget som muligt, så hurtigt som muligt og gerne tilplastret med et logo fra allerførste sekund. Men hvad efterlader man ud over god gammeldags envejskommunikation, tilpasset 2021 lingo.

Henrik Juul mener, at et mærke er “derimod nødt til at give noget af sig selv, og invitere til dialog, hvis det vil gøre sig fortjent til folks opmærksomhed.”

– Det gælder især på sociale medier, hvor ingen vil dele flygtige impressions, men til gengæld deler godt indhold, hvilket Poulsen i den grad bekræfter. Så du kan godt sætte en tyk streg henover, at der ingen organisk vækst er tilbage på Facebook. Det betaler sig både økonomisk og brandwise at gøre sig umage frem for at købe en dyr og ubrugelig forsikringspolice i form af reach og frequency.”

Fakta om Tuborgs “afskedskampagne” på Facebook og YouTube

Facebook:

  • Har præsteret en rækkevidde 2,2 millioner danskere over 18 år – heraf har 50 procent været organisk.
  • Har genereret over én million interaktioner.
  • Kampagnefilm er blevet set 800.000 gange til ende (95 procents længde) – heraf har 44 procent været organisk.
  • Hver video har kostet Tuborg 25 øre for to minutters visning. (95 procents længde).

YouTube:

  • Har genereret 2,4 millioner afspilninger.
  • Kampagnefilm er blevet set 1,4 millioner gange til ende (75 procents længde)
  • Hver video har kostet Tuborg 30 øre for to minutters visning. (75 procents længde)

Han henviser i den sammehæng til, at 44 procent af de 800.000 click-thoughs har været organiske.

– Vi er oppe imod forfalsket videnskab, når folk fabler om, at en reklamefilm maksimalt må være seks, 20 eller 30 sekunder. Sagkundskaben har det desværre med at lukke enhver diskussion med fakta – men den har bare ikke ret, siger Henrik Juul og fortsætter:

– Længde er ikke et begreb man kan kvantificere og gøre til det perfekte gennemsnit. Det afhænger jo helt og aldeles af indholdet. Du bliver som annoncør nødt til at spørge dig selv, om du laver indhold til forbrugeren eller til algoritmer og industriel vanetænkning.

Tuborgs arv

Et synspunkt, som måske forklarer, hvorfor Tuborg og Wibroe, Duckert & Partners efterhånden har holdt sammen i et halvt århundrede.

– Vi ynder jo at gøre tingene på vores egen måde. Det er en del af Tuborgs arv. Men som Danmarks største ølmærke har vi også en stor forpligtelse, som tvinger os til at skulle følge med tiden og opretholde en form for venskab til den danske befolkning. Derfor er det selvsagt vigtigt for os at vedligeholde vores høje kendskab uden at genere folk, siger Christian Sveigaard og henviser til, at Tuborgs kendskab blandt den voksne danske befolkning over 18 år, er tæt på 100 procent.

– Vores seneste kampagne bevidner, at vi øgede vores rækkevidde med over 50 procent organisk ved at levere en underholdende oplevelse. Så i stedet for at købe en masse eksponeringer har indholdet været ren og skær working money, siger Christian Sveigaard.

Han konstaterer, at danskerne langt fra er færdige med at se reklamer – vel at mærke, hvis der bliver investeret nok indhold og storytelling.

Hvad der skal erstatte Poulsen-universet er endnu ikke afklaret.