TV 2 indfører CPM’er (Click per Mille) i stedet for de normale TRP’er (Target Rating Point), når de afregner med annoncørerne.
Det sker fra januar 2016, og det vil ske på TV 2’s hovedkanal samt på Zulu i kombination med de digitale tjenester Play og tv2.dk. Købet på TV 2’s andre nichekanaler ændres ikke i 2016.
Vi har spurgt et par af de erfarne tv-direktører om betydningen.
– Ændringen fra TRP-priser til CPM-priser – reelt fra salg af TRP’er til salg af kontakter – ser jeg først og fremmest som en regneteknisk ændring. Vores kunder vil fortsat planlægge og følge op i TRP’er, siger Mikael Ostenfeld, tv-direktør hos GroupM.
TV 2 hævder, at konsekvensen af deres priser og betingelser for 2016 er billigere priser, hvis man vil ramme bredt, men dyrere, hvis man vil ramme præcist?
– Når TV 2 i 2016 kun udbyder tre målgrupper – personer over 18, kvinder over 18 og mænd over 18 – er det en ganske grov sortering ift. de målgrupper, der historisk er blevet udbudt.
– Udgangspunktet for 2016 priser og betingelser på TV 2 er, at man, når man afvikler kampagner på TV 2, skal betale for samtlige kontakter, både dem indenfor målgruppen, som dem udenfor målgruppen.
– Min umiddelbare reaktion er derfor også, at vi for en række kunder, kommer til at stå overfor hårde årsaftaleforhandlinger. Annoncører med yngre målgrupper står overfor de største udfordringer i de kommende årsaftaleforhandlinger, mens udfordringerne vil være mindre for bredere og ældre målgruppers vedkommende.
Hvad bliver den konkrete prisudvikling på TV 2 i 2016?
– Pga. de store ændringer i indkøbsmålgrupper på TV 2 er det umuligt at komme med en generel indikation for markedet. Udviklingen er 100 pct. afhængig af annoncørens konkrete målgruppe samt ikke mindst, hvordan man som annoncør har købt kampagnerne ind på TV 2 i 2015.
– Konsekvenserne er varierende, og man skal have en dybdegående dialog og forhandling med TV 2. Helt principielt mener jeg ikke, at tv-markedet kan bære store prisstigninger, fordi forholdet mellem udbud og efterspørgsel er nogenlunde i balance.
– Jeg forventer, at den daglige sening, altså udbuddet, vil falde mellem 3-5 pct.. Og den udvikling vil ikke være markant forskellig fra udviklingen i tv-omsætningen. Den vil ligge mellem 0 pct. og minus 3 pct., slutter Mikael Ostenfeld.
Et knæfald for de store annoncører
Hos IUM sidder også er erfaren herre:
– For det første ser jeg primært TV 2’s nye afregningsformel som ren teknik. Vi kommer som indkøbere stadig til at afregne med annoncørerne i TRP’er, fordi alle annoncører har en primær målgruppe, som de ønsker at rette deres annoncering imod, og det er denne, vi forhandler ud fra. Vi får så lidt mere arbejde ud af fornyelsen, siger Jakob Olsen, Broadcast Director hos IUM.
Hvad tror du er TV 2s strategi?
– TV 2 vil gerne sælge alle deres eksponeringer på hovedkanalen, og ikke kun de målgruppe specifikke. Sidstnævnte skal ledes over på nichekanalerne som fx Zulu for de yngre målgrupper – og gerne i en kombination med digitale kanaler.
Er det fornuftigt?
– Vi kender jo ikke resultaterne af de endelige forhandlinger endnu, men det er da nyskabende at lukke ned for målgruppe-tankegangen. Vi må bare ikke glemme, at alle annoncørerne jo i forvejen har muligheder for at købe ind i specifikke målgrupper som fx 20-40, hvis det er dem, man går efter, på andre kanaler.
– Det giver mening for TV 2 i højere grad at sikre leveringen af de ønskede eksponeringer til annoncører med brede målgrupper. Men det er som sagt ren teknik, og vi sikrer fortsat, at en annoncør får det meste for pengene, uanset målgruppe, og derfor er det da sandsynligt, at vi anbefaler nogle virksomheder at flytte nogle af investeringerne til andre kanaler, slutter Jakob Olsen.