Vi gradbøjer, begyndende med det positive: Klassisk, traditionel og gammeldags. Og Klasselotteriet har været hele turen igennem. Det tror da pokker med en historie, der går tilbage til 1753. Siden 1771 har man været statsejet.
Men kan man overhovedet have sådan nogle årstal i et E-business-tillæg?
Ja, for Klasselotteriet har ikke bestilt andet de senere år end at opdatere sig selv. Det gælder også mediamixet.
– Klasselotteriet skal sælge mange lodder, så alle markedsføringsværktøjer er i princippet i brug. Men vi har konverteret langt størstedelen af print til Direct Marketing, og vi har ændret tilgangen til tv, og vi kører bannerannoncering året rundt, siger Klasselotteriets marktetingdirektør, Kirsten Østergaard.
Efter en EU-licitation i efteråret valgte Klasselotteriet dialogbureauet Gorrissen, eller rettere genvalgte bureauet, der nu kender alt til lotteriet, fra 1/8-lodder til megalodder. Adm. direktør Tomas Gorrissen hjalp i første omgang med forbedre resultatet på DM-delen. Og så kom turen til de øvrige medier.
– Vi sad i slutningen af 2005 og spurgte os selv, om vi skulle droppe tv. For det var pokkers dyrt. Eller skulle vi gribe det an på en anden måde og få mere ud af det? Hvis vi målrettede indsatsen og kørte en 100 procents responsfilm med et køb-køb-køb budskab, måtte tv kunne fungere som responsmedie. Så det gjorde vi, på Mediacoms anbefaling, siger Tomas Gorrissen.

DM-fif overført til tv

Herhjemme findes der kun få eksempler på danske film, der er responsorienterede. Ugens tilbud og andre FMCG-sager undtaget, for Klasselotteriet kunne ikke spille på prisen.
– Direct Marketing-fif blev overført til tv. Det handler om at skære tingene ud i pap og ikke overlade noget til tilfældigheder eller fortolkninger. På klassisk vis viser vi et tlf-nummer til sidst i spottet, for man kan ringe døgnet rundt med spørgsmål – og købe på internettet efterfølgende. Men derudover havde vi klasselotteriet.dk stående i hele spottet og en sådan-gør-du billedside. Hovedbudskabet fra DM – et tilbud og ekstra tilbud – blev også benyttet, med lodsedler og konkurrencedeltagelse til de, der reagerer hurtigt, siger Tomas Gorrissen om kampagnen, der havde premiere i februar 2006.

Tv er dyrt, men det virker

Respons-spottet var ikke noget udstyrsstykke. Formålet var at se, om det kunne trække responsen hjem i samarbejde med nettet. Og det kunne det.
– Vi har hentet 20-25 pct. af den samlede spillermasse ind via tv-spot til nettet. Tv-spottene 6-10-dobler salget – på tv-dagene – i forhold til grundniveau, et niveau, der i øvrigt er hævet, efter at vi kører bannerannoncering året rundt. Tv skaber kendskab, men kan også bruges til at sælge lodder. Desværre er den ikke den billigste respons. Man kan godt købe billigere end tv, men tv giver en volumen, som nettet i kke giver. Omvendt er nettet vores primære salgskanal. Det er et elektronisk lotteri, hvor målgruppen er 30-60 år med en husstandsindkomst over 300.000, siger Kirsten Østergaard.
Når Klasselotteriet skal sælge lodder, så spares der sammen. Det bliver til to-tre årlige kampagner, hvor det hele rulles ud: Tv-spot, hente husstandsomdeling, breve, internet. Flugtmulighederne skulle helst være begrænsede.
– Vi kunne ikke drømme om at køre tv alene. Det bedste resultat kommer med mixet tv og internet sammen med de øvrige media. Men der er ingen tvivl om, at tv hjalp Klasselotteriet i 2006, siger Kirsten Østergaard og suppleres af Tomas Gorrissen:
– Omkring 2,5 mio. kr. inkl. moms blev brugt på tv, og i år øger vi andelen af tv-indrykninger i et budget, der ligner det fra sidste år. Det sker på bekostning af en halv husstandsomdeling.

Farvel til den gode historie

Med lodsalg via internettet er det nemt for en vis dels vedkommende at spore den mediakanal, der har genereret salget. Og en ting er at glæde sig over et øget salg, noget andet er tage ved lære.
– Vi prøver hele tiden nye ting af – og optimerer. Heldigvis når vi aldrig den ultimative udformning, men arbejder os frem. Vi ville teste, om tv virker, når vi viste en meget fokuseret responsfilm, siger Tomas Gorrissen.
Klasselotteriets tidligere tv-spots spillede på gevinst-drømmen, hvor man svømmer i penge. Det er der, om ikke andet, gode billeder i. Siden kom sports-spots, der illustrerer, at millionchancen hos Klasselotteriet var tre gange så stor som hos konkurrenten: 3 mod 1 i hhv. boksning og tennis.
– Det var de klassiske midler med en historie og en pointe inkl. logo. Det ville vi væk fra. Der findes tonsvis af bemærkelsesværdig reklame, hvor alle synger med på lydsporet, uden at produktet sælger af den grund. Vi relancerede vores indstilling til tv: Fra image/branding til ren respons. På bekostning af den gode historie, siger Kirsten Østergaard..

Tv-spots justeres igen

Med et fornyet makkerskab, Klasselotteriet-Gorrissen, der ifølge EU-lic itationen varer frem til 2009, har parterne revurderet tv-som-responsmedie. Og kigger sig over skulderen på tidligere spots.
– Med rendyrkede responsspots reagerer man her og nu. Men glemmer hurtigt igen. Derfor hæver vi i år ambitionsniveauet: Vi fastholder respons, men søger samtidig at skabe en følelsesmæssig reaktion, og dermed et mere varigt indtryk, via en historie, siger Tomas Gorrissen.
Hovedformålet er forsat at sælge lodder. Når først spillerne er inde i folden, så byder et dialogprogram dem velkommen. Og velkomne føler de sig: I november 2005 blev programmet introduceret, og i dag er 55.000 spillere i fast kontakt med lotteriet.