Der bliver endnu engang sået tvivl om validiteten af TNS Gallups avislæsertal. Især efter de seneste opgørelser, hvor blandt andet morgenaviserne Jyllands-Posten og Politiken har flirtet med høje læsertal sammenholdt med oplagstallene. Begge aviser hævdes at have omkring fire læsere pr. eksemplar. En af tvivlerne er professor i journalistik, Jørgen Poulsen fra Roskilde Universitetscenter.
– Tallene ser meget underlige ud. Men det er der ikke noget nyt i. Det er en offentlig hemmelighed, at dagbladenes læsertal er for høje, siger han.
Ekstern lektor på CBS, medieanalytiker Ole E. Andersen, mener ligeledes, der er stor usikkerhed forbundet med læsertallene. Han mener dog ikke, at læsertallene på alle dagbladene generelt er for høje, men at de etablerede, troværdige betalingsmediers læsertal er overvurderede – herunder Jyllands-Posten og Politiken. Også i annoncørbranchen er der stor undren over for flere af avisernes læsertal. Direktør i Dansk Annoncørforening, Otto B. Christiansen, slår en høj latter op, da Markedsføring fortæller, at Politiken har fire læsere pr. eksemplar.
– Jeg kan ikke pege fingre af nogen. Jeg kan kun sige, det er underligt. Det er mange læsere. Også for mange, siger Otto B. Christiansen.
Selv manden bag landets højeste læsertal, Nyhedsavisens adm. dir., Morten Nissen Nielsen, finder det mærkeligt, at flere af de gamle betalingsaviser i Danmark har så mange læsere pr. eksemplar.
– Jeg synes, det er tankevækkende, at Politiken skulle have mere end fire læsere pr. kopi. Hvor mange tror lige på det?, siger han.
Interesse i høje læsertal
Ingen af de ovennævnte tror på, at der ligger decideret snyd bag de høje læsertal, men omvendt kan ingen af dem afvise, at dagbladene har interesse i, at læsertallene er høje. Det er trods alt stadig det vigtigste værktøj, når annoncepriserne skal fastlægges. Derfor er det et problem, hvis læsertalsniveauet er for højt.
Det er TNS Gallup, der foretager læsertals-undersøgelserne. Her siger mediadirektør Morten Kromann Nielsen, at der selvfølelig er en vis usikkerhed, når man laver interviewbaseret undersøgelse, men at usikkerheden er meget lille, og at den går begge veje.
– Det vigtigste er, at vi behandler medierne lige i den betydning, at læsertallene er en fordelingsnøgle, siger han.
Læsertallene bliver betalt og bestilt af Index Danmark, der repræsenterer en række mediabureauer, aviser og magasiner. Sammen med TNS Gallup har Index Danmark nedsat et metodeudvalg, der holder øje med læsertallene, og anbefaler justeringer, hvis det skulle være nødvendigt. Metoden blev sidst ændret i 2005.
I udvalget sidder blandt andre Poul Melbye, der til daglig er analysechef på Politiken. Han erkender, at tallene ikke er præcise.
– Men det er for nemt at sige, at tallene ikke passer. Der er to centrale ting. Passer det i forhold til andre aviser. Er tallene et reelt udtryk for konkurrencesituationen? Og ja, det tror jeg, at de er.
– Det andet er: Kan vi gøre det bedre? Jeg er altid lydhør. Men jeg er endnu ikke blevet præsenteret for en bedre metode noget sted. Det kan godt være, at Politiken ikke har fire læsere pr. eksemplar. Det vil jeg ikke tage stilling til. Men jeg vil tage stilling til, at vi indsamler data på den bedst mulige måde, siger Poul Melbye.
Læs hele historien i den trykte version at Markedsføring, som udkommer i dag onsdag d. 26 marts.
ac