I krisetider skæres marketingbudgetterne. Den langsigtede branding-kommunikation og ”nice to have” nedprioriteres til fordel for taktiske tiltag med kontant afregning på bundlinjen og ”need to have.”
− Virksomhederne udkæmper i virkeligheden en krig, hvor man udbygger sine territorier, når man har overskud, mens man forsvarer sine territorier, når man er i underskud, siger Mads Christian Esbensen, manager i JKL, en af Nordens største kommunikationsvirksomheder, der i Sverige har tilknyttet den tidligere svenske statsminister Göran Persson.
− Vi mærker krisen hos kunderne på den måde, at hvor vi tidligere primært lavede stakeholder-programmer, CSR og generel positionering af virksomheder på den lange bane, hjælper vi i dag især kunderne med at fastholde deres velerhvervede rettigheder i forhold til det politiske system. Ikke flere afgifter, færre restriktioner og den slags, siger Mads Christian Esbensen.
Han er ligeledes ekstern lektor i public affairs på RUC og Københavns Universitet samt forfatter til Danmarks første bog om public affairs.
PR-bureauerne får det sværere, ikke lettere?
− Mange efterspørger JKL’s kompetencer, så vi klager ikke, men hvis kagen bliver mindre, intensiveres kampen. Den vigtigste læring for PR- og kommunikationsbureauerne er efter min mening, at vi kommer tættere på virksomhedernes forretning. Vore opgaver målrettes i højere grad forretningskritiske spørgsmål og salget, snarere end opbygning af bløde værdier omkring virksomheden.
− Til gengæld er der så masser af arbejde, når vi taler om konkrete opgaver. Vi lever i en tid, hvor vi er bevidste om miljø og klima, og derfor er der en række skatter og afgifter, vi skal kæmpe for at nedsætte. For en del virksomheder er det ”make or break”, hvis man hæver skatterne og skærper miljøkravene.
− Den gode historie er så, at politikerne er meget interesserede og bevidste om netop økologi, miljø og klima, og derfor er der plads til og behov for, at seriøse repræsentanter for virksomhederne byder ind. Helt konkret løber der i disse år en vigtig diskussion mellem de forskellige former for ren energi. Er det vindmøller, bølger eller andre miljørigtige energiformer, politikerne bør satse på, og her har PR-bureauerne bestemt en rolle at spille.
− Det interessante er måske, at netop i krisetider efterspørger politikere løsninger for virksomhederne. De vil gerne bidrage til at gøre krisen mindst smertefuld, og her er der plads til at diskutere lempelse af regler og andre tiltag, der hjælper virksomhederne igennem krisen. Så den gode gammeldags lobby-virksomhed nyder fremme i virksomheder som JKL A/S.
Så den overordnede tendens er?
− Generalisterne forsvinder, mens konsulenthuse med specialkompetencer overlever. Påstår man, at man kan alt, kan man reelt intet. I kommunikationsbranchen er det public affairs og lobbyisterne, der tjener pengene til virksomhederne i disse år, siger Mads Christian Esbensen.
− Hvor vi tidligere ofte traf aftaler med marketing- og kommunikationsafdelingerne, er det nu virksomhedernes øverste ledelse, vi aftaler kommunikationen med.
Det lyder rosenrødt, men der er altså rådne kar i jeres branche?
− Det eneste problem i vores branche er, at mange bureauer, der render rundt og laver alt muligt reklame, marketing og produkt PR, prøver at bilde virksomhederne ind, at de også er eksperter i public affairs. Når de så ikke reelt har kompetencerne i form af rådgivere med uddannelsen, erfaringen og den faglige ballast i orden, bliver virksomhederne ladt i stikken, og politikerne irriterede, siger Mads Christian Esbensen og fortsætter:
− Her må vi ofte gå ind og overtage opgaven for at sikre, at virksomhederne kommer i mål. De største danskfunderede kommunikationsbureauer har tjent penge på brochurer og ligegyldig PR, og har ikke tunge, faglige public affairs-rådgivere, og det bør virksomhederne vide.