Det var en spøjs oplevelse, der ventede de danske bureauer, da David Patton trådte op på podiet under Bureauleder-seminaret i London i forrige uge.
For det første indledte den næsten nyudnævnte CEO for Grey London med et verbalt mord på ordet ”kreativitet”, og for det andet aflivede han myten om, at London eller New York er verdens kreative hovedsteder.
− 99 procent af den bedste kreativitet kommer fra lande, der ikke er USA eller Storbritannien, sagde han nærmest henkastet i en bisætning. Og han gjorde det ikke for at tage afstand fra de store bureaukæder, der oftest har hovedkvarterer i netop de to metropoler.
Hans pointe var en anden: ”Jo længere væk fra hovedkvarteret, man kommer, desto mere kreativitet finder vi i bureauerne.” Lighedstegnet mellem topchefen, direktionen og de rigtig gode løsninger er til at grine af, mente David Patton, der selv forlod en stilling som vicepræsident for Sonys europæiske operationer for at gøre Grey London til en god forretning igen.
− Det store problem med kreativitet er, at vi ofte tænker det alene som den geniale idé. Kreativitet er f.eks. også valg af platform eller kombination af platform og den rigtige idé indeholdt i kampagnen. Og så er der en forbandet kendsgerning, nemlig at kreativitet er så vanskelig at værdisætte, mente David Patton.
Han var manden med fingeren på aftrækkerknappen, da Sony med Fallons assistance lancerede ”Balls” kampagnen for Bravia fladskærmen.
− Da Sonys Vega-skærme ”døde”, og vi skulle lancere Bravia-teknologien, virkede det logisk, at det skulle ske på en måde, så Sony fortalte, at ”vi bringer farver ind i folks liv”. De hoppende bolde var én måde, men vi og Fallon kunne have gjort det anderledes. Nu var det en fantastisk succes, men var det boldene, fortællingen eller den kendsgerning, at vi lancerede kampagnen under Liverpool-Chelsea braget? Eller eventuelt at kampagnen vandrede verden rundt viralt, før vi overhovedet søsatte kampagnen?
− Jeg ved det ikke, men det illustrerer under alle omstændigheder, at kreativitet er noget andet og mere end den geniale idé. Og så vil jeg gerne tilføje, at når bureauer mener, at kreativitet er begyndelsen og omdrejningspunktet for al kommunikation, så er min holdning, at jeg som kunde ved, at den kreative kommunikation er slutningen på processen.
In casu: Nu skal vi til at tjene penge på at kaste Bravia-skærme ud over disken. Ellers dur hele øvelsen ikke.
David Patton forlod i øvrigt sit job hos Sony, fordi han fik udfordringen: ”Nu skal du restrukturere Grey London,” der med hans egne ord ikke er noget stort bureau, idet der kun er omkring 150 ansatte.
Til gengæld var, og er, han overbevist om, at Grey London tilhører den eksklusive elite af ”One Percenters”, nemlig et af de få bureauer, hvor der faktisk eksisterer kreativ kraft i hovedkvarteret. Det er ikke i sig selv overraskende, at CEO’en mener det, men måske er det tankevækkende, at han tilføjer:
− Kreativitet har meget lidt med den gigantiske idé at gøre. Kreativitet sker med små, men konstante skridt. Det skyldes, at intet er perfekt, at vi lever i en ”Perpetual Beta Mode”. Vi skaber noget, vi lærer af det, og vi bevæger os hele tiden fremad mod noget endnu bedre. Alt forandres konstant.”
Det er måske ikke raketvidenskab, men da han skulle forklare, hvordan han genskabte vitaliteten i et bureau, der tidligere bankede de fleste andre, slog de danske tilhørere ørerne ud?
− Vi bad ganske enkelt alle ledere og medarbejdere om at nedskrive en plan for, hvordan vi arbejder bedre, hvordan vi gen-opfinder vores mål, vores mission og værdier uden at bruge ordet kreativitet. Vi blev ved og ved med at vende og dreje ordene, indtil vi havde en 10 punkt plan parat.
David Patton mener ikke, at løsningen for alle bureauer er en 10 punkts plan. Mindre kan gøre det. Men hans afsluttende pointe var krystalklar:
Hvis man kan gennemtænke bureauets arbejde og mission uden at bruge ordet kreativitet, ender man sandsynligvis med en forretningsmodel, der kan bruges. Og et reklamebureau er altså først og fremmest en forretning.