Unge forbrugere øger medieforbruget, og det er både en udfordring og en gylden chance for vækst i medie- og underholdningsbranchen, lyder en af konklusionerne i en ny global analyse fra en af verdens største revisions- og konsulentvirksomheder, PwC.
Helt overordnet viser analysen, Global Entertainment and Media Outlook 2016-2020, at de samlede indtægter i medie- og underholdningsindustrien på verdensplan i gennemsnit vil vokse med 4,4 pct. de næste fem år.
I Danmark kommer det til at gå lidt langsommere, da de samlede indtægter forventes at lande på en årlig vækst på ca. tre pct. fra 57,1 mia. kr. i 2015 til 63,9 mia. kr. i 2020.
– Den danske medie- og underholdningsbranche kan ikke helt følge med de globale vækstrater. Udviklingen skal dog ses i lyset af, at mange af udviklingslandene i analysen har en meget yngre befolkningssammensætning og en voksende middelklasse, som driver en høj vækst inden for særligt digitale medier. Sammenligner man Danmark med vores vesteuropæiske naboer, ligger vi dog på niveau, forklarer Leif Ulbæk Jensen, der er medie- og underholdningsekspert og partner i PwC.
De unge driver væksten
Ifølge undersøgelsen er det særligt de unge, der kommer til at drive væksten.
Den samlede vækst i indtægterne fra underholdnings- og medieforbruget på verdens 10 ”yngste” og 10 ”ældste” markeder i demografisk forstand viser, at underholdnings- og medieforbruget på de 10 ”yngste” markeder i gennemsnit vokser tre gange så hurtigt som de 10 ”ældste” markeder.
Vesteuropa og herunder Danmark har en befolkningssammensætning, hvor ca. 40 pct. af befolkningen er under 35 år.
Det afspejler sig i en årlig vækst på mellem to og tre pct. sammenlignet med fx Pakistan, der med en befolkning, hvor 70 pct. af befolkningen er under 35 år, har en årlig gennemsnitlig vækst på ca. 10 pct. frem mod 2020.
– Hurtig vækst på de ”yngste” markeder gælder uanset det enkelte lands velstand, så alderssammensætningen er den største enkeltfaktor for væksten. Danmark er et af de ”ældre” markeder, og så meget desto vigtigere er det, at de danske aktører har godt fat i de unge forbrugere, siger Leif Ulbæk Jensen.
Derfor er det ekstra vigtigt for danske medie- og underholdningsbosser at have fingeren på pulsen og lytte med på de tendenser, der rører sig blandt de unge forbrugere, mener Leif Ulbæk Jensen.
Den digitale chance
– Hvornår stopper de unge fx med at downloade musik og film for at gå over til at streame, og hvordan holdes forretningsmodellen hele tiden relevant. Den type spørgsmål skal virksomheder i branchen helst kende svaret på for at kunne klare sig i konkurrencen om de unges gunst, siger han.
Analysen er også med til at understrege, at den omfattende digitalisering i branchen åbner op for nye aktører og ændrer på de eksisterende.
Der er således både teknologivirksomheder, der deltager i kapløbet om at blive hybride udbydere af indhold, og traditionelle udbydere, der går i den anden retning og udvikler sig til hybride teknologivirksomheder.
– Vi ser, hvordan den hurtige udvikling i teknologien og digitaliseringen bryder eksisterende relationer op, skubber til de store generalistvirksomheder for at give plads til mindre specialister, og tillader små, adrætte konkurrenter at slå eksisterende virksomheder af banen, forklarer Leif Ulbæk Jensen, der nævner Netflix og Spotify som eksempler på denne trend.
Fuld fart på net-reklamer
Det hurtigst voksende segment globalt vil i de kommende fem år være net-reklamer med en vækst på 11 pct., efterfulgt af internet-adgang med en vækst på 6,8 pct. Også i Danmark vil net-reklamer opleve en tocifret vækst med ca. 12 pct. om året i gennemsnit, mens internetadgangen i Danmark vil stige med en årlig vækst på 3,7 pct. i gennemsnit, lyder forudsigelsen.
Derimod vil der generelt ske et fald i udgivelsen af blade og aviser, men selv her er der store variationer mellem de forskellige lande.
Fx vil der i Nordamerika være et samlet årligt fald på i gennemsnit 3,1 pct. i indtægterne fra avisudgivelse, mens der i Indien vil være en stigning i væksten på 2,7 pct. I Danmark vil avisbranchen opleve negativ vækst med i gennemsnit 3,5 pct. årligt i perioden.
– Vi vil i de kommende år opleve omfattende ændringer i forbrugsmønstrene. Forbrugernes mulighed for selv at udforme og sammensætte deres medieforbrug har været én af de mest magtfulde nye tendenser i branchen, og det vil kræve innovation og kapital for at imødekomme forbrugernes efterspørgsel, slutter Leif Ulbæk Jensen.
Lidt fakta om analysen:
PwC’s 17. udgave af Global entertainment and media outlook indeholder en omfattende global internet-analyse af forbruger- og reklameudgifter. Den er baseret på femårige historiske data og femårsprognoser og kommentarer fra mere end 13 branchesegmenter i 54 lande, som er direkte sammenlignelige fra år til år, hvilket gør det muligt at sammenligne forbruger- og reklameudgifter i forskellige segmenter og lande.
Analysen omfatter disse segmenter: TV og video, TV-reklamer, internet-reklamer, internet-adgang, radio, reklamer i det offentlige rum, videospil, biografer, avisudgivelse, bladudgivelse, business-to-business, bogudgivelse og musik.