Den 70-årige israeler Moshe Lederfien er i løbe- og andre kredse kendt som ”The Pineapple Marathon Runner”, da han i mange år har løbet maraton med en ananas oven på hovedet.
Men lige nu er er den søde frugt skiftet ud med en dåse energidrik, for han er frontfigur i en ny kampagne fra Royal Unibrews energidrik Faxe Kondi Booster.
Det oplyser Simon Wooller, kreativ direktør på Bates, som står bag kampagnen, i en mail til Markedsføring.
Kampagnen kommer i forbindelse med, at Booster introducerer sin nye smagsvariant, Exotic Boost, og Moshe Lederfien – der har gennemført mere end 150 maratonløb og opbygget en global følgerskare – har kridtet løbeskoene til en tur rundt i København med en dåse på hovedet.
Og det var noget, der blev lagt mærke til, da bureauet var ude i byen for at få optagelserne i kassen, fortæller Simon Wooller.
“Under optagelserne af promotionmaterialet gik det hurtigt op for os, at der var noget særligt på spil,” skriver han i mailen og tilføjer
“Folk stoppede op, filmede ham fra deres biler og delte det i realtid. Jeg har arbejdet med mange kendte mennesker, men den spontane, positive reaktion her var noget helt andet – jeg tror, de satte pris på, hvor analog hele tilgangen var.”
Humor og ydmyhed
Den nye Booster-variant med tilhørende kampagne er seneste skud på Royal Unibrews energidrik-serie, der første gang blev lanceret i 2012.
Altså næsten 25 år efter for eksempel Red Bull, der kom tilbage i slutfirserne, og som reelt gjorde energidrikke til en global trend.
Også selv om der faktisk allerede i 60’erne havde været energidrikke i f.eks. Japan.
Men hvor kategorien i dag typisk er drevet af fart, performance og ekstreme udtryk, går Booster en anden vej, skriver Simon Wooller.
For som han påpeger, så fokuserer traditionelle energidrik-brands i deres kommunikation ofte på ting som koffeinniveauer og performance-målinger.
Booster udforsker i stedet andre værdier, som mindset, attitude og personlige oplevelser, hvorved den danske energidrik positionerer sig anderledes.
For eksempel bruger Booster humor og ydmyghed som et unikt dansk perspektiv på energi.
”Det er en invitation til at se energi som noget mere end målbart output. Og derfor indkapsler Moshe Lederfien virkelig Boosters ‘En Helt Anden Energy’-filosofi,” lyder det fra Simon Wooller.
Forsøg på verdensrekord
Den nye kampagne er ude nu og løber frem til midten af maj.
Den omfatter mere end 40 stykker social og digitalt indhold samt fysiske aktiveringer og in-store materiale. Og udrulningen kommer til at være er todelt, oplyser Simon Wooller.
Det hele begynder med lanceringen af den nye smag og kulminerer ved Copenhagen Marathon den 10. maj, hvor Moshe Lederfien vil forsøge at sætte en verdensrekord i at løbe med en aluminiumsdåse på hovedet.
Og så afsluttes kampagnen med en short-format film, der dokumenterer ”Exotic Runnerens” træningsforløb og rekordforsøg.
Det kreative team bag kampagnen består af Simon Wooller, Thomas Dahl Bering Poulsen, Aske Møller Mortensen og Stefan Klindt Mousgaard, og eksekveringerne er instrueret og klippet in-house.
Se kampagnefilm herunder.
