Sir Martin Sorrell, der sidder på toppen af det verdensomspændende reklamebureaukonglomerat WPP og blandt andet ejer op mod halvdelen af den danske reklamebranche, bliver i martsnummeret af Advertising Age (det amerikanske brancheblad) citeret for følgende:
”Langsomt vil de nye media holde op med at være nye media og simpelthen blive endnu nogle kanaler for kommunikation. Og som alle media, der engang var nye media, men som nu bare er media, vil de få den plads, de f ortjener i det samlede mediebillede, men de vil næsten med sikkerhed ikke fortrænge nogen.”
Denne udtalelse, der jo umiddelbart lyder meget tilforladelig ja måske ligefrem fornuftig, slipper han imidlertid ikke godt fra. Det er nemlig Bob Garfield, bladets faste klummeskribent, der sidder ved roret i artiklen, og han er ude på en mission. Han vil en gang for alle få reklamebureauer og annoncører til at forstå, at verden er ved at forandre sig til ukendelighed.
Vi er på vej væk fra massemedie-tidsalderen, og med dens død vil massemarkedsføringen også forsvinde, eller rettere de to vil gensidigt trække hinanden ned i en dødsspiral. Medierne mister hver dag publikum og sætter løbende annoncepriserne op, annoncørerne begynder at sive væk, medierne mangler midler til at producere ordentlig indhold, publikum bliver mindre og så videre.
Bob fremhæver, at kursiveringen i ovenstående citat er hans, men at absurditeten er Sir Martins. Og så giver han den gas og sender reklamemogulen ud af banen med besked om, at et tr aditionel reklamebureau ikke er i stand til hverken kulturelt, kompetencemæssigt eller indtjeningsmæssigt at omstille sig fra en GRP-mentalitet til den nye verden, der handler om mange bække små, information, optimering og håndtering af kunderelationer. Der er tale om to forskellige grammatikker og ikke mindst to forskellige indtjeningsmodeller.

Skræmmende udvikling i medieindustrien

Tag den Sir Martin, det kan godt være, at du kan berolige dine aktionærer med den slags udtalelser, men folk, der følger med, kan du ikke narre. Og Bob Garfield er en herre, der har sine referencer i orden. Hans artikel starter på bladets forside og fortsætter over tre hele sider inde i bladet. Han lægger ud med så mange skræmmende oplysninger om, hvor ringe det står til med den amerikanske medie-industri uanset, det er tv eller print, at man bliver helt forstemt. Jeg skal ikke trætte læserne med detaljerne i diverse mediekoncerners hensygnende seer- og læsertal og styrtdykkende aktieværdi. Vi kender det herhjemmefra bare i mindre skala. Hver uge sine begrædelige nyheder om, hvor mange aviser, der er røget under 100.000 læsere, hvor mange minutter den daglige tv-sening er faldet det seneste kvartal, og hvordan de unge sidder med ryggen til skærmen og ”multimedietasker” med opmærksomheden alle andre steder end på reklameblokken. Den eneste gode nyhed i Bobs historie er til fremtidsforskerne, for de har let spil. Udviklingen her til lands er altid en forsinket udgave af den, de oplever i USA.
På den baggrund kan man roligt advare om, at tingene er under voldsom forandring.
”Jeg er ligeså meget et offer for den udvikling, som hele reklamebranchen,” siger Bob under en hyggelig middag i Tivoli, hvor han guffer sild og labskovs i sig sammen med Finn Graversen og undertegnede. Grunden til den udtalelse er, at mange reklame- og mediefolk på hans hjemmebane beskylder ham for kyniske overdrivelser, men da en stor del af hans udkomme stammer fra at anmelde reklamefilm, krydser han fingre for, at det holder hans tid ud.
Hvornår, det er slut, er selvsagt ikke til at udtale sig om. Når ret skal være ret, så kan man jo heller ikke vide, om det slutter. I skrivende stund er det vanskeligt at forestille sig, at reklame-tv skulle forsvinde helt og aldeles, men der var som bekendt også filmfolk, der ikke gav talefilmen en chance, fordi de var blevet stenrige på stumfilm.

Timing er alt

Det er klart, at der er mange, der vil trække lettere opgivende på skuldrende over Bobs forudsigelser. Livet går jo videre. Under dotcom-boblen blev der også råbt og skreget om en såkaldt ny verden og vor herre bevares, hvad bragte den andet end fejlslagne investeringer i web-afdelinger? Men timing er som bekendt alt, og det er lige så dyrt at være for tidligt ude, som det kan være dødbringende at komme for sent. Og her 6-7 år efter at boblen bristede, er forbrugerne ved at komme på omgangshøjde med den tids forudsigelser. Teknologien virker, hastigheden er kommet op, der er endeløse mængder af content, og vi har først og fremmest vænnet os til alt det nye. O g det i en grad at det påvirker det meste af vores gøren og laden og ikke mindst tænkemåde.
Joseph Jaffe en anden forfatter, der missionerer for den nye verden, filosoferer i bogen ”Life After the 30-Second Spot” over om, det er teknologien, der har afstedkommet ændringerne i adfærd eller om det forbrugernes modningsproces, der har ført til anvendelsen af alle de teknologiske muligheder. Han kommer dog hurtig frem til, at det sådan set kan være ligegyldigt, om det er hønen eller ægget. Faktum er, at det er forbrugerne, der sidder ved roret nu om stunder. De kan få al den information, de orker at konsumere, ligegyldigt hvor de opholder sig.
Word of mouth har altid været det stærkeste medie, og nu kan forbrugerne få anbefalinger fra hele verden, hvis det er det, de lyster. Og de har magt til at påvirke virksomhederne, hvilket historien om iPods batteriproblemer er et slående eksempel på.
Brødrene Casey og Van Neistat ville ikke finde sig i, at Apple nægtede at udskifte udbrændte batterier i deres iPods, så de producerede en lille film kaldet: ”iPod’s Dirty Secret” og lagde den ud på nettet. Det fik Apple til skyndsomst at indføre en replacement politik. Der kan man da tale om et paradigmeskift. Forbrugerne bruger annoncørernes eget våben til at få deres vilje.

Forbrugerne hader reklamer

Som Bob Garfield skriver i sin artikel: Forbrugerne hader reklamer, hader at blive forstyrret både på tv og nettet, men de elsker information, og de elsker at være i kontrol. Og det er jo ikke, fordi de ikke bryder sig om mærkevarer eller at bruge penge. De elsker at bruge penge på alle mulige og umulige mærkevarer. Reklamebranchen må bare forstå, at den gamle opskrift med telling and selling virker lettere tåbelig i den nye verden.
Da jeg læste det, kom jeg til at tænke på en mormor, der kommer med håbløst gammeldags formaninger til sit teenage barnebarn. Man ser for sig, hvordan ungen vender det hvide ud af øjnene og gør præcis, hvad hun har lyst til. Sådan er det også med os forbrugere. Vi vil ikke tales til. Vi kigger p å reklamernes glansbilleder, kringlede historiefortællende omveje og vandede vittigheder, zapper hurtigt væk, og orienterer os i den virkelige verden. Hvorefter vi køber det, vi og vore ligesindede synes er cool eller nyttigt eller måske ligefrem begge dele.
For at blive cool nu om stunder er det ikke nok at forsøge at se cool ud i en reklamefilm, man er nødt til at opføre sig cool, have noget at byde på og gøre sig umage.
Forbrug er blevet så stor en del af vores liv, at det fylder gevaldigt meget i vores samtaler, nogle vil sige for meget, men det kommer de ikke langt med i disse overflods tider. Vi har så mange penge, og der er så mange produkter og informationer, at vi hver for sig er nødt til at anlægge vores egen informationssøgningsstrategi, og den kommer uvægerligt til at omfatte at spørge andre til råds enten offline eller online.
Derfor bør man som annoncør efter min mening være mere optaget af, hvad man ønsker, at forbrugerne skal fortælle andre om ens produkt end af, hvad man selv gerne vil fort ælle dem. Den tager vi lige igen, for jeg har på fornemmelsen, at det måske er det væsentligste element i det paradigmeskifte, som er under opsejling: Hvad ønsker du, at forbrugerne skal fortælle andre forbrugere om dit produkt?
Er der overhovedet noget at fortælle? Mange reklamer fremhæver de mest mærkværdige og marginale produktfordele, som er helt uden for interesse, når man sidder med en cafe latte sammen med veninderne eller står og sparker til dækkene på sin nye bil sammen med naboen. Mange reklamer bruger ord, man ikke ville kunne få sig selv til at tage i sin mund, fordi budskabet simpelthen er så overdrevet, at man ville blive til grin.
Tag nu Gillette for eksempel. De har i årevis hævdet, at de var ”The best a man can get”, hvilket er lidt svært at fortælle videre uden at blive genert. Men jeg har bemærket mig, at hver gang de har lanceret endnu en skraber med endnu et barberblad klemt ind imellem alle de andre barberblade, der i forvejen var monteret, så lader de ”sive ud”, at de har brugt en mil liard på at udvikle denne vidunderlige nyskabelse. Se, det er straks nemmere at fortælle, for det handler om, at de har gjort sig umage.
Jeg tvivler på, at Gillette har været specielt bevidst om dette forhold, for så havde de nok vægtet deres budgetter anderledes, men uagtet dette er der en lære i den historie for alle.
Vi forbrugere kan godt lide, at nogen har gjort sig umage for vores skyld. Og hvis man har gjort sig umage nok, så er det utroligt, hvor meget medvind man kan få blandt kunderne. Det er nemlig nemt at fortælle videre.
Og det er jo en underlig koalitionskurs, at annoncørerne som i en sydlandsk basar er nødt til at forsøge at stjæle kundernes opmærksomhed for at kunne få gang i handlen: ”Special price for you my friend”, råber de alle sammen enten direkte eller i overført betydning.

Sværere at stjæle opmærksomheden

I den nye verden bliver det, uanset hvor meget reklame-tv der bliver tilbage, både sværere og dyrere at stjæle opmærksomheden, så vi kan ligeså godt vænne os til tanken om, at man som sælger er nødt til at gøre sig meget mere umage. Nødt til at gøre noget godt for sine kunder, give dem noget at lege med, involvere sig i, tale om, hygge sig med, dyste om, more sig over, være fælles om og blive klogere på.
Fremtidens ultimative succeskriterium må være at udvikle koncepter, der er så selvforklarende, at de kan lanceres uden massemediekampagner. Som Innocence Juice, der har så meget personlighed i sit design og et koncept, der er så enkelt: Nothing but Nothing but Fruit, at mærket ikke kan undgå at blive cool helt uden at forstyrre nogen bortset fra velsmagende samplinger rundt omkring i byen.
Der er kun en hage ved den historie: Reklamebranchen kan ikke tjene penge på den. I hvert fald ikke som reklamebureauerne ser ud i dag, hvor de lever af at producere storladne kampagner.
Sir Martin Sorrel, der indledte denne klumme med sine forstokkede udtalelser, er dog en ulv i fåreklæder, for som Bob Garfield bemærker, så udgør reklame- og mediabureauerne i WPP-konglomeratet kun halvdelen af den samlede portefølje og forventes at komme ned på en tredjedel, så selv om han udtaler sig i traditionelle vendinger, er han formodentlig ved at regne den nye model ud. Han investerer i online-kompetencer, PR, below the line, designbureauer og andre, der tjener penge på at sælge varer uden at forstyrre folk.


The Post Advertising Age
Bob Garfield
Advertising Age, March 26, 2007

Life After the 30-Second Spot
Joseph Jaffe
Wiley, 2005


Boks:

Udpluk fra Bob Garfields ”The chaos scenario” i Advertising Age

It’s a world in which Canadian trees are left standing and broadcast towers aren’t. It’s a world in which consumer engagement occurs without consumer interruption, in which listening trumps dictating, in which the internet is a dollar store for movies and series, in which ad agencies are marginalized and Cannes is deserted in the third week of June. It is a world, to be specific, in which marketing — and even branding — are conducted without much reliance on the 30-second spot or glossy sp read.

Since spring 2005, according to Magna Global USA, DVR penetration has doubled to 20% from 10%, and Forrester Research predicts it will reach half of U.S. households within three years — well beyond the threshold at which 40% of advertisers say they will dramatically reduce their TV buys. Meanwhile, after years of steady growth in spite of steadily declining audiences, the broadcast-upfront market last year was down 5%. Coca-Cola, never a big upfront player, pulled out altogether. So did Johnson & Johnson, which shifted $250 million online. According to TNS, General Motors slashed $600 million from its 2006 ad spend. Is somebody nervous? Half of the 109 national advertisers surveyed by Forrester in 2006 said their ad agencies and media agencies were “ill-equipped” to deal with changes in the TV environment.

Mass media, of course, do not exist in a vacuum. They have a perfect symbiotic relationship with mass marketing. Advertising underwrites the content. The content delivers audience. Audiences receiv e the marketing messages and patronize the advertisers, and so on in what for centuries was an efficient cycle of economic life. The first element of Chaos presumes the fragmentation of mass media creates a different sort of cycle: an inexorable death spiral, in which audience fragmentation and ad-avoidance hardware lead to an exodus of advertisers, leading in turn to an exodus of capital, leading to a decline in the quality of content, leading to further audience defection, leading to further advertiser defection and so on to oblivion. The refugees — audience and marketers alike — flee to the internet. There they encounter the second, and more ominous, Chaos component: the internet’s awkward infancy.

What is certain is that the Brave New World, when it emerges, will be far better for marketers than the old one. What is nearly as certain is that many existing ad agencies and some media agencies will be left behind. And the reason they will be left behind is their stubborn notion that they can somehow smoot hly transition to a digital landscape.

As Procter & Gambles chief marketing officer, Jim Stengel, told the 4A’s (den amerikanske bureauorganisation, red.) Media Conference this month, “What we really need is a mind-set shift, a mind-set shift that will make us relevant to today’s consumers, a mind-set shift from ‘telling and selling’ to building relationships.” And he did not specify media advertising as a way to do so. In fact, his examples — from word-of-mouth to social networking — mainly had nothing to do with advertising. And why should they have?

“The more access people have to technology,” says Forrester senior analyst Peter Kim, “the more they will use it to skip advertising. When you as a consumer want content, you just want content. You don’t want to be interrupted.”
Nor is there any reason to think interruption is better-tolerated online. Forrester reports that only 2% of consumers trust banner ads and 81% of broadband users deploy spam filters and pop-up blockers.

The fact is, people care dee ply — sometimes perversely — about consumer goods, from Tag Heuer to North Face to Tab. What they don’t like is being told what they should care about or when they should be caring. Forrester’s research reveals that 48% of consumers believe it is their right to decide whether or not to receive ad messages. Opt-in e-mails were deemed twice as trustworthy as TV commercials and 10 times more trustworthy than banner ads precisely because the consumer chooses whether to engage. This may be culturally difficult for advertisers to accept, having spent two centuries trying to browbeat/seduce captive audiences. But take heart. Once the consumer is in the driver’s seat, he or she will often cheerfully drive right in your direction.

Jan Leth, executive creative director of OgilvyInteractive North America, as he tells a funny little story about an agency assignment for Six Flags. “They had a promotion for their 45th anniversary. They wanted to give away 45,000 tickets for opening day to drive traffic. So we got a br ief to do whatever: ads, microsite, whatever. But our interactive creative director just went off and posted it on Craigslist. Five hours later, 45,000 tickets were spoken for. “No photo shoot. No after-shoot drinks at Shutters,” he adds, with faux regret. Then, with somewhat less irony: “Now, the trick is, how do you get paid?”