Mennesker er ikke ”til stede” længere. Vi er slaver af mobilen og dens tilbud. Mobilen har skabt et filter mellem mennesket og virkeligheden.

Virksomheder er heller ikke til stede. I det mindste ikke blandt deres kunder. Ikke hvis man med ”til stede” mener, at de er der med en ægte, skal vi kalde det for en menneskelig og oprigtig interesse for kunderne.

Ordene er Martin Lindstrøms, ganske vist skåret lidt groft, og de siger noget om det, der optager den globale danske brand-detektiv. Han har skrevet en fabelagtig spændende bog, Small Data, men det er faktisk ikke den, vi taler om. Kun indirekte.

Vi taler om ”verdens tilstand”, om ”marketing-branchens tilstand”, og lidt højtideligt om ”menneskets tilstand”. Når marketing drøfter den kommercielle kommunikation, rettet mod mennesker, er det nemlig alt for tydeligt, at de fleste taler om segmenter, altså aggregerede størrelser.

På samme måde som nogle tror, at Big Data er summen af Small Data, begås den samme fejl som at tro, at segmenter er summen af mennesker. Det er det ikke, ifølge Martin Lindstrøm. Den ægte vare er det enkelte menneske.

Ufattelig træt af Big Data

Hvorfor ikke lade ham selv tale?

– Jeg er ufattelig træt af Big Data. Fordi alt for mange tror på og agiterer for, at alle svarene på ens forretnings-ambitioner findes via data-indsigt. Det passer jo ikke, siger manden, der har rejst kloden rundt i over 20 år og kigget brands og deres fingeraftryk efter i sømmene.

– Og det er lykkedes at sælge data-budskabet til C-level, fordi alle er usikre. Derfor er det besnærende, nærmest logisk, når dyrt betalte rådgivere siger, at svarene ligger i et talmateriale. Det kan folk jo forstå, og det beroliger dem. Tal kan ikke tage fejl.

Du siger det modsatte?

– Nej, men jeg spørger stilfærdigt: Hvorfor ikke snakke med forbrugerne. Hvad siger de? Jeg vil godt være modpolen, der spørger som drengen i eventyret? Er kejseren ikke nøgen? Rejse tvivlen. Vi skal se begge sider af mønten. Jeg prøver at give C-level et sprog, så de legitimt kan tale imod alle de rådgivere, der sælger Big Data som løsningen på alt.

Snak dog med et ægte menneske

Så du er ikke modstander af Big Data indsigten?

– Overhovedet ikke. Jeg mener bare ikke, alle svar findes i et selv nok så stort talmateriale. Somme tider kan man føre en dialog med 10-15 mennesker, en af gangen, og opnå større indsigt end ved at interviewe 10.000 mennesker via spørgeskemaer og kortlægge deres adfærd på nettet.

– Vi bør huske, at os inden for marketing er ambassadører for både brand og forbruger. Vi bygger broen, og så skal vi ikke ignorere den ene indsigt. Både data og analyse af samtalen med forbrugerne er relevant.

– Hvis jeg agiterer for noget, er det snarere, at beslutningstagere skal have beskidte hænder, de skal ud og leve mellem forbrugerne. Det har bl.a. Ingvar Kamprad lært mig for 15 år siden. Rupert Murdoch for syv år siden.

– Kamprad opholdt sig helst ved kasseapparaterne for at lære forbrugerne at kende, snarere end sidde ved et mahogniskrivebord. Murdoch tæskede alle sine aviser igennem og gik direkte til sine chefredaktører, fordi han kendte læserne. Både Kamprad og Murdoch havde instinktet, de kendte kunderne.

De har det rigtige instinkt

Så det du siger er?

– De to erhvervsmænd havde instinktet. De var ikke for fine til at hoppe ind i forbrugerne. Instinkt akkumulerer erfaringer over mange år. Det er ganske vist svært at rationalisere på samme måde som tal, men det dybe instinkt tager sjældent fejl.

– Data er jo et udtryk for fortiden, og dem bruger vi til at rationalisere om fremtiden. Men data ser aldrig nutiden. De færreste af os magter at se nutiden nøgternt og reelt. Vi ser verden som et postkort eller en film, skabt af andet end realiteterne. Data skaber et filter, der ikke nødvendigvis fremmer forståelsen.

Det er digitaliseringen, der skaber data. Og mobilen er teknologiens bøddel?

– Et hårdt udtryk, men ja. Og nu lægger jeg mig ud med stort set alle rådgivere. Min holdning til fascinationen af mobilen er tre ting: Vi ser ikke ting omkring os mere. Vi er ikke i kontakt med folk mere. Vi keder os ikke mere.

– Det er ærgerligt, fordi kedsomhed er fundamentet for kreativitet. Hvis vi ikke keder os, har vi ikke tid til eftertænksomhed. Lad mig give et lille eksempel: Tag nu bare alle de selfies, vi tager af os selv. Det er en erstatning for ægte følelser.

– Turisters tid foran Eiffeltårnet er faldet med en tredjedel over 10 år, fordi de tager en selfie og går videre. De gemmer billedet, og det er så det. Vi outsourcer følelserne, kan du kalde det.

Vi har alle tabt det kritiske blik ved mobil-revolutionen?

– Ja. Hvor ofte har du ikke siddet på en café og ventet på en ven, der er forsinket, og det første du gør er at gribe mobilen og rode rundt i den. Vi gør det for ikke at ligne tabere. Det er derfor jeg siger, at vi ikke ser tingene omkring os, at vi ikke er i kontakt med mennesker. Det er da trist.

Old School eller kyniker?

Du er en hård mand? Eller bare Old School?

– Tjah, det må du selv bedømme. Men tænk over det. Vi svarer på alle spørgsmål via Google, hvis vi overhovedet svarer. Vi gemmer følelserne, fx vore selfies, og viden på en hard disk eller i skyen. Jeg tror, det er et tab, når vi altid er på vej, når vi lægger tingene fra os i skyen.

– Men der er en positiv side ved situationen. Når mennesker ikke er til stede, så har brands ekstremt store muligheder. De dygtigste brands ser faktisk virkeligheden, så de er i stand til at fylde det vakuum, der opstår på grund af vores mobil-kultur. Kan brands fortælle ægte historier, der er relevante for forbrugerne, er chancen for at være i dialog til stede.

Loyalitetsklubber er skabt af loyalitet til penge

I din bog ”Small Data” er der et hav af eksempler på, hvordan du arbejder. Giv os ét af dine eksempler?

– Vi fik en opgave af Lowes Food, en lokal købmandskæde i Winston-Salem i North Carolina. De havde problemer, og for at gøre en lang historie kort, så konstaterede vi, at alle kæder er ens – stort set. Kedelige og ens. Vi måtte gøre alt om på ny. Ikke bare male nye farver og ændre indretningen.

– Vi var i dialog med kunderne, ikke kun i Wiston-Salem, men mange steder, og vi spurgte ind i dybden til, hvad vi kunne gøre bedre. Kald det bare for en kulturanalyse, for det var reelt det, vi gennemførte.

– Vi endte med at vide, hvad kunderne ønskede ved fx at skabe en rigtig slagterbutik, en købmand, en bager, og lod forbrugerne designe deres egen butik. Vi gjorde det fysisk, fordi vi installerede de fiktive butikker i 40 busser, vi kørte rundt med.

– Resultatet var, at Lowes Food voksede med 183 pct. det første år efter ændringerne var gennemført, og i medierne blev kædens turn around omtalt som et mirakel. Vi brugte ikke en eneste stump Big Data. Vi var fysisk til stede blandt kunderne, og de mærkede, at vi tog dem alvorligt.

Og set fra oven?

– Vi forstod de basale værdier i samfundet, fordi vi undersøgte dem, og det kan man ikke gøre via Big Data. Hvis jeg skal være rigtig grov, så svarer den data-genererede visdom til de loyalitetsproblemer, mange normale kundeklubber roder med. Loyalitetsklubber er skabt af loyalitet til penge. Ikke ægte loyalitet mellem mennesker og virksomheder.

– Og det er ikke rocket science. Det er sund fornuft baseret på arbejdet med det enkelte menneske. Så min påstand er, at hvis man vil gøre noget for mennesker, er det dem, vi lytter til. Ikke dyrt betalte rådgivere med en data-base over 10.000 segmenterede kunder, slutter Martin Lindstrøm.

”Small Data” kan købes for 249,95 kr. på Saxo.com eller for £13,50 på amazon.com. Bogen er anmeldt i Markedsføring 5-2016, der netop er udkommet. Du kan i øvrigt selv høre Martin Lindstrøm ved The Small Data Symposium i Danmark senere på året.