Salling Group har efterhånden nået en digitale modenhed, det gør den store danske detailhandelskoncern i stand til at stå på egne ben.

Koncernen har som bekendt påbegyndt en proces med at insource digitalt medieindkøb.

En proces, som i første omgang er sat på skinner i Bilka, BR og Føtex i begyndelsen af det nye år.

Til formålet har Salling Group etableret en ny medieafdeling, hvor første spadestik i realiteten blev foretaget for allerede fire år siden med åbningen af koncernens interne SoMe-bureau, hvis arbejde indtil for nyligt omfattede produktion og indrykning af indhold på sociale medier.

En oprustning inden for search-, video- og displayannoncering har imidlertid givet afdelingen det fornødne løft til opfylde en vision om “bredde” i digital forstand.

– Med vores nye setup, har vi fjernet de siloer, der hidtil har været mellem forskellige digitale annonceformater, da vi tidligere har manglet de fornødne ressourcer inden for online video og displayannoncering til at løfte den del af opgaven. Så vi har bevæget os fra, at de digitale kanaler var opdelt i SoMe og search inhouse og resten lå hos mediebureauet – til at det hele nu ligger samlet, forklarer Anja Tønning, der står i spidsen for Salling Groups digitale kampagne-team.

Hun tilføjer:

– Ved at insource det digitale medieindkøb, kommer vi tættere på forbrugeren. Vi tror ikke på den hellige gral – men derimod på det store billede, som vi nemmere får adgang til via data og teknologien.

" Vi tror ikke på den hellige gral.
Anja Tønning, Senior Manager, Digital Campaigns, Salling Group

Som ansvarlig for Salling Groups digitale medieindkøb bliver hun assisteret af Michael Storm, som med sin mange års erfaring fra både mediesiden og mediebureauerne, Maxus og Zenith/Optimedia har fået de sidste brikker til at falde på plads.

Mere transparent medieindsats

– Der er tale om et paradigmeskift, hvor vi bliver kaptajn på eget skib. Alting bliver fremover foretaget på et mere oplyst grundlag. Vi må erkende, at vi (Salling Group, red.) ikke har haft den nødvendige videnskapacitet til at indgå i en ligeværdig sparring med vores mediebureau om det digitale medieindkøb, hvilket har resulteret i et generelt videnstab, siger Michael Storm og fortsætter:

– Vi skal gerne forstå vores kunder, bedre end nogen andre. Med det nye setup, bliver vi bedre til at identificere de gaps, der er mellem, at vi publicerer content og kampagner, til varen ryger ned i kurven. Fremover bliver vi i stand til at handle øjeblikkeligt på de indsigter, som vi løbende erhverver om vores kunder og dermed blive bedre til at optimere vores indhold og kampagner.

Et andet paradigmeskift bliver desuden, at det digitale team fremover får adgang til data på tværs af dagligvarekoncernens kæder, skønt det i skrivende stund er uafklaret, hvordan data vil blive delt på tværs af kæderne, som foruden Føtex, Bilka og BR, også tæller discountkæden, Netto, to Salling-varehuse samt Starbucks og Carls Jr. i Danmark.

Kæder skal lære af hinanden

– Med direkte adgang til data for begge kæder, får Bilka og Føtex bedre mulighed for at lære af hinanden, selv om kæderne er organiseret med hver sin marketingafdeling. Vores fornemste opgave bliver at sikre fuldstændig transparens omkring vores digitale medieforbrug samt at udvikle et agilt test and learn-setup, forklarer Michael Storm.

Han understreger, at han fortsat ser mediebureauet som en vigtig samarbejdpartner, men i højere grad i en rådgivende funktion, ligesom radio- og og TV-annoncering fortsat vil blive varetaget af IUM.

– Vi er blot kommet frem til den erkendelse, at i takt med, der i dag er flere eye-balls, som er rettet mod digitale medier, er det selvfølgelig nødvendigt at øge sin tilstedeværelse og indsats over for digitale platforme, men det er først nu, at vi kompetencemæssigt føler os rustet til at overtage roret, siger Michael Storm, uden dog at kommentere, hvilken betydning væksten i e-handel og stigende konkurrence fra discountsupermarkeder kommer til at påvirke det nye setup.