KLUMME: Det er ikke nyt, at følelser styrer menneskers beslutninger. Det har branding-disciplinerne arbejdet med i mere end et århundrede.

Lige nu er det politiske liv ved at opdage det the hard way, fordi teknokratpolitikere over alt taber terræn til nye partier og politikere, der med udgangspunkt i følelserne skaber den begejstring, de ”gamle” politikere har glemt.

Lidt mere overset er måske, at vores følelserne ofte har at gøre med forskellige former for motivation, det vil sige om vi fx vælger noget til eller fra. Der er en verden til forskel.

Inden for brandingteorierne sondrer man mellem de såkaldte approach og avoidance goals, det vil sige motivfaktorer, der er begrundet i enten det, folk forsøger at opnå eller det, de forsøger at undgå.

Køber målgruppen fx solbriller for at få et tjekket tilbehør eller for at undgå en øjensygdom? Det er ret afgørende for producentens markedsføring, om man positivt vælger noget til – eller negativt forsøger at løse et problem.

Brandinghistorien er fuld af lærerige eksempler på mindre succesfulde kampagner, der ikke klart har valgt motiv. Som fx Always hygiejnebind, der i en periode brugte sloganet ”Have a Happy Period”. Hurra for min menstruation.

Hvad vil vi med EU?

Vi kender det også fra politik. EU-projektet har ikke på noget tidspunkt vundet folkelig tilslutning i Danmark, måske fordi man fra politisk side aldrig har forstået de danske skeptikeres hovedmotiv.

Er EU fredens projekt? Eller repræsenterer EU snarere en gradvis afvikling af den unikke, danske velfærdsmodel, fordi vi er tvunget af de internationale konkurrencehensyn? Det første motiv kan sagtens formuleres positivt og attraktivt. Det sidstnævnte er sværere at sælge. Sig farvel til kronen, selvbestemmelsen og sproget – af økonomiske årsager? 

Nu er produktmarkedsføring og politiske ideer trods alt forskellige discipliner. Produkter handler om vores egen, personlige merværdi. Politik handler om styringen af et helt samfund. Af særlig interesse er derfor en yderligere motivationsdimension, der handler om, hvorvidt vælgerne motiveres af enten enkle løsninger eller nuancerede løsninger.

Mærkesager

George Lakoff fra Berkeley University konstaterede i 1990’erne, at det politiske højre-venstre-kompas betød mindre og mindre for både demokraternes og republikanernes stemmeafgivelser.

Han undrede sig over, hvordan vælgergrupperne i begge partier grupperede sig omkring mærkesager, der tilsyneladende ingen indre logik havde. For højrefløjen: Hvad har modstanden mod fri abort (respekten for det ufødte barn) at gøre med opbakningen til dødstraf? Hvordan passer modstanden mod den offentlige sektor med et stærkt militær? Og så fremdeles. Venstrefløjen havde tilsvarende logiske brister. Så hvad var egentlig den røde tråd i de mange holdninger?

George Lakoffs konklusioner betyder noget for både politik og virksomheders mere politiske kommunikation og CSR-aktiviteter. Lakoff peger på, at vi mennesker forstår politik ud fra meget enkle metaforer, der er grundlagt i vores barndom og i de familiestrukturer, vi er opdraget i, og som tilsyneladende styrer også vores politiske tænkning.

Højrefløjen orienterer sig generelt i forhold til ”Den Stærke Far”, og venstrefløjen generelt i forhold til ”Den Omsorgsfulde Mor”. Begge dele er markante metaforer, men de er også plausible, fordi de mønstre, der dannes i barndommen, og som vi ofte reproducerer som voksne, naturligvis også har en betydning for vores politiske tænkning.

Far ved bedst

I Den Stærke Fars familie ved far bedst. Han kan skelne rigtigt fra forkert, og han afregner lineært, det vil sige med en konsekvens, der ikke er så indviklet. Hvis man fejler, betaler man prisen. Ansvaret er kort sagt individuelt, konsekvensen er endimensionel og magten er tydelig.

Hos Den Omsorgsfulde Mor er tingene anderledes. Her er man systemisk anlagt og indtager det synspunkt, at det sjældent er ”nogens skyld”. Magten behøver i det hele taget meget sjældent at blive demonstreret. Man straffer ikke, man ser fremad.

Når de to logikker, der altså er indlejret i vores barndom, oversættes til kommunikation, bliver vi tiltrukket af enten en direkte eller en systemisk årsagssammenhæng. Direkte årsagssammenhæng betyder, at man løser et problem med en direkte handling. Er der for mange flygtninge på vej ind over grænsen, så bygger vi en mur og forsvarer grænsen med skydevåben. En systemisk tilgang indbefatter, at man leder efter mange årsager og mange løsninger.

Det er jo svært

En systemisk tilgang til global opvarmning kan således forklare, hvorfor den globale opvarmning over den sydlige halvkugle kan producere snemasser i Skandinavien, når vandmolekyler fordamper over Stillehavet, blæser mod nordøst henover Nordpolen og falder ned som sne over Nordeuropa. Direkte årsagssammenhænge er lette at forstå, systemiske årsagssammenhænge som regel noget mere komplekse.

For både politikere og virksomheder, der skal forklare sig overfor medier og en bredere offentlighed, er disse konklusioner ikke nødvendigvis nemme at håndtere. Peger vi på enkle eller komplekse løsninger? Det første er svært i de situationer, hvor virkeligheden nu engang er kompleks, men hvor offentligheden forventer hurtige beslutninger og handlekraft, og hvor målgrupperne tilmed er vant til en argumentationsform i de digitale medier, hvor ikke ret meget er særligt komplekst.

Er der for mange på overførselsindkomst, så sænk bidragssatserne. Er der terrorister i landet, så send muslimerne ud. Er der minus på bundlinjen, så fyr direktøren. I både demokratiet og det moderne erhvervsliv er virkeligheden som hovedregel kompleks. Det afgørende valg for kommunikationen er afdækningen af målgruppernes motivationsstruktur: Forstår de kompleksiteten, eller skal der signaleres enkel og hård handlekraft?