Jeg har som en opfølgning på min sidste klumme valgt at stille skarpt på en bestemt markedsføringsstrategi, der i høj grad benytter sig af de sociale medier på internettet.
De fleste personer, som har arbejdet indenfor markedsføringsbranchen i det sidste årti er bekendt med begrebet ”viral markedsføring”.
Navnet er velvalgt, idet tanken bag konceptet er, at markedsføringsmaterialet spreder sig som en virus i befolkningen, når først materialet er blevet plantet på et par særligt udvalgte locations. Har man som annoncør frembragt det rigtige udtryk, vil målgruppen således af egen drift videresende materialet til venner og familie.
Enhver viral kampagne skal sparkes i gang, således at modtageren påvirkes til at viderebringe reklamematerialet. Det er i denne forbindelse anbefalelsesværdigt at stille ”tip-en-ven” eller lignende funktioner til rådighed for modtageren.
Det skal dog understreges, at det ikke er tilladt at præmiere eller på anden vis opfordre modtageren til at benytte disse funktioner, idet dette vil være i strid med markedsføringslovens § 6 om uanmodede henvendelser – kort fortalt, det er spam.
Reklameidentifikation
Viral markedsføring ses ofte fremført som en video, der tilsyneladende er lavet af privatpersoner. Et godt eksempel herpå er den legendariske QuickSilver-reklame, der med håndholdt kamera skildrer unge, der med dynamit skaber surfer-bølger på søerne i det indre København.
Videoer og billeder af denne type er særligt effektfulde, idet modtageren ikke umiddelbart er klar over, at han eller hun bliver eksponeret for markedsføringsmateriale, hvilket gør modtageren mere åben og modtagelig for nye indtryk. Det er samtidig mere sandsynligt, at modtageren deler materialet med sine bekendte.
Markedsføringsloven slår imidlertid fast, at den modtagende part ved blot at se eller opleve reklamematerialet, skal kunne erkende, at der er tale om markedsføring – dette kan være et problem i forbindelse med netop de virale kampagner!
Kravet er absolut og gælder uanset valget af medie og udtryksform. Det vil ligeledes være i strid med loven, hvis man lavede en hel serie af små film- eller billedsekvenser, hvor det først er i det sidste afsnit, at det afsløres, at materialet er reklame for et bestemt produkt eller for en bestemt annoncør.
Børn og unge
Ifølge markedsføringsloven § 8 gælder der skærpede krav til markedsføring til børn og unge op til 18 år, idet denne aldersgruppe ifølge loven pr. definition er mere påvirkelig og uerfaren.
Virkemidler som vold, sex, alkohol og narkotika er bandlyst, og man skal som annoncør samtidig være opmærksom på, at børn ikke på samme måde som voksne er i stand til at identificere en reklame.
Der er således et samspil mellem reklameidentifikationskravet i § 4 og de særlige regler for børn og unge i § 8, og det kan efter omstændighederne være nødvendigt at skrive direkte, at der er tale om en ”ANNONCE” eller ”REKLAME”.
Laver man en viral reklamekampagne, hvis målgruppe må forventes at være både børn og unge, såvel som personer der er fyldt 18, er det vigtigt at understrege, at § 8 gælder uindskrænket. Man kan således ikke ved at udvide sit kundesegment undslippe de strengere krav.
Og hvad kan vi bruge det til?
Som al anden markedsføring skal en viral reklamekampagne overholde markedsføringslovens bestemmelser, og man skal samtidig være påpasselig med ikke at krænke tredjemands rettigheder, hvilket fx kunne være et varemærke eller ophavsretligt beskyttet materiale.
Det karakteriserende ved viral markedsføring, er, at man som annoncør tidligt mister kontrollen over reklamekampagnens skæbne, og man har ikke efter lanceringen nogen reel indflydelse på, hvilken type modtagere, der eksponeres for materialet og hvordan.
Det man som annoncør skal have for øje, er, at den manglende kontrol ikke medfører ansvarsfrihed, hvis det viser sig, at materialet er i strid med loven. Det betyder kun, at man ikke kan stoppe krænkelsen igen, hvilket i en eventuel retssag kan have store konsekvenser for bøde- og kompensationsudmålingen.

Fakta
Det følger af markedsføringsloven § 4, at man skal kunne identificere en reklame. Det samme fremgår af ICC Kodekset (International Chamber of Commerce), der tillige dikterer, at modtageren også skal kunne se hvem der er afsender.
Til trods herfor er det tilladt i et begrænset omfang at benytte sig af ’teasere’ indenfor markedsføring, hvor afsender/produkt ikke nødvendigvis fremgår af materialet ved første øjekast. I umiddelbar forbindelse med teaseren skal det dog tydeligt fremgå, hvem der står bag. Indrykker man eksempelvis en annonce i et tidsskrift på side 1, kan man vente med at afsløre afsenderen til side 2. Der henvises til ICC kodekset artikel 9 og 10.