VisitDenmark ramte plet, da man skabte idéen om den enlige mor Karen, der søgte efter sit barns forsvundne far via en film på YouTube.
Men den efterfølgende strategi, der kunne have sikret, at de virkelig gode historier om Danmark cirkulerede i de virale netværk, manglede, og derfor endte mor Karen historien som
en fiasko.
– VisitDenmark nåede det første vigtige mål, nemlig at få rigtig man klik på filmen. Den første mission er altid at få folk til at se budskabet, og det lykkedes. Men det næste mål: Hvordan udnytter vi så opmærksomheden? Det mål nåede man aldrig i nærheden af, siger bureauchef hos SHRPA, Troels Nørlem.
Det var SHRPA, der tidligere på året opnåede over 900.000 kliks på kampagnen for cykelhjelme, hvor politifolk gik rundt og krammede dygtige cyklister. Den kampagne fik enorm opmærksomhed, og Troels Nørlem mener i virkeligheden, at VisitDenmark kunne have opnået det samme.
– Problemet er, at vi ikke kender VisitDenmarks brief og budget. Når vi ikke gør det, er det svært at vide, hvorfor tingene udviklede sig, så de gjorde. Det virker jo f.eks. helt absurd, at man hiver filmen af nettet. Den ligger der jo til evig tid, fordi der altid er en eller anden, der har gemt den. Og som lægger den ud igen med jævne mellemrum.
Hvad skulle VisitDenmark have gjort?
– Som tingene udviklede sig med politikerstorme og kritik fra alle sider, handlede de rigtigt ved at lægge sig om på ryggen og sige undskyld. Men VisitDenmark burde aldrig have bragt sig selv i den situation, siger SHRPA-direktøren.
– Når man opnåede den enorme opmærksomhed, burde man have plan B parat. Der skulle have været noget ordentligt indhold gemt bag mor Karen, når de nysgerrige klikkede ind på hendes hjemmeside. Det er jo ”inde bag Karen”, bureauet skulle have haft ammunitionen liggende, så de rigtige historier om Danmark blev fortalt.
Det skulle være sket allerede i løbet af weekenden?
– Det skulle være sket, lige så snart kunderne meldte sig i butikken. Når man ikke toner rent flag i Karens link, snyder man jo forbrugerne, og snyd ved alle skræmmer og kaster en masse negativitet af sig. Men der er jo positive ting at fortælle om Danmark, og de historier skulle have været fyret af. Nu står VisitDenmark tilbage med kommunikation, der ikke fortæller andet end letlevende danske piger, der kun hygger sig via sex.
– Set lidt oppefra skal en viral succes konverteres til reel succes. Gør man ikke det, er pengene spildt, og kunden skadet. Nu ligner hele øvelsen en katastrofe, fordi kundens image er ødelagt, og det store potentiale er spildt.
Hvad kunne VisitDenmark og Grey København have gjort?
– Reageret tidligere. Nu ser det ud som om, man slap tøjlerne, da man opdagede, at hesten løb løbsk. Plan B var enten ikke til stede, eller også nåede man ikke at eksekvere den i tide, fordi politikerne gik amok. VisitDenmark skulle have kastet sig hårdt og hurtigt og direkte ind i dialogen. Så var det ikke formentlig ikke gået så galt. Selve idéen om at aktivere forbrugerne via en provokerende viral film er nemlig godt tænkt.
Troels Nørlem mener også, at læringen er, at kliks i sig selv ikke er noget værd, og at bureauer skal huske at fortælle kunden det. Uden et beredskab, der sad parat hen over weekenden, var mor Karen karakteren en alt for stor risiko.
Hun var trods alt bare en pæn pige, der gerne ville sikre, at hendes faderløse barn fik kontakt med sin far. Det var så bureauet opgave at eksekvere den kontakt, så kunden fik noget relevant for pengene.