Hanne Feldthus skriver i Markedsføring, at tv stort set har mistet sin evne til succesfuldt at videreformidle gode reklamehistorier. ”Symptomerne” på tvs effekttab er lidt mudret fremstillet, som at man kan mærke, folk snakker mindre tv-reklamer, og at omtale af dem fylder mindre i avisernes klummer. ”Diagnosen” er en tiltagende fragmentering i medialandskabet. Og ”recepten”, som fremsættes, er at kigge på andre medier og fortælleformer til at igangsætte snak i befolkningen.
Vi er enige i, at nogle af de mest succesfulde kampagner i reklamehistorien er gode mærkevarehistorier med afsæt i tv-mediet. Men vi er langt fra enig i, at tv i Danmark skulle have mistet sin evne til at videreformidle dem. Expl ora lavede en større undersøgelse af engagement i tv og tv–reklamer i efteråret 2006 for TV 2. Her var billedet af tvs evne til at engagere og skabe dialog et helt andet og langt mere positivt end det, Hanne tegner.
Hvis man f.eks. spørger danskerne, hvor ofte de snakker om, morer sig over eller irriteres af reklamer i henholdsvis tv, radio, nettet og aviser, er tv stadig i sin helt egen liga. Tv distancerer sig på alle niveauer – på godt og ondt – fordi tv ER noget særligt for danskerne. Og derfor KAN tv stadig noget særligt for annoncørerne.

Fokusgrupper taler klart sprog

I fokusgrupper var billedet ligeså klart: Tv, som agenda-sætter i familier, ved frokostbordene og andre netværk, trives i bedste velgående, og folk fortæller og medlytter indforstået til gode mærkevarehistorier… eller håner de mindre gode. Og så er der hånden på hjertet også eksempler på, at man forbigår en hel del tv-reklamer i tavshed. Om folk spinder videre på mærkevarehistorier fra tv-reklamer i dagens Danmark, kommer mest an p å, hvad man så at sige putter i dem – i langt, langt højere grad end at tv har mistet sin evne til at plante dem. For det har mediet så tydeligvis ikke. Kigger man også på noget så kedeligt som fakta om danskernes tv-sening, ser danskerne ligeså meget tv i dag som i starten af dette årti, hvor Hanne ellers fremhæver historien om Polle Fra Snave som et godt eksempel på høj tv-formidlingsevne.
Forklaringen på tvs stadig store evne til at formidle mærkevarehistorier i Danmark har rødder i det helt modsatte af det ellers så sexede modeord: Fragmentering. Tv er nemlig et socialt kraftværk, der kan binde forskellige kulturer sammen. Tv er en nøglespiller, når det kommer til at levere en fælles referenceramme til, hvad vi ved om verdenen. Og tv er en hovedleverandør af samtaleemner – dette enten mens man sambruger mediet i hjemmene (samsening), eller når man f.eks. samser Matador for 117. gang lørdag aften simultant med 1,5 mio. andre danskere i andre hjem, selv om Matador-DVD’en står lige på hylden (virtuel samseni ng). Og ligeledes når man mandag på arbejdet snakker og ”genser” Tante Møge sammen ved frokostbordene (forskudt samsening). Derfor ser danskerne f.eks. ikke blot ligeså meget tv som for 5-6 år siden; de lægger også i store træk deres tv-tid på de store broadcastere, TV 2 og DR1, i lige så høj grad.

To vigtige ting overset

I Explora er vi af den givetvis usexede mening, at al den snak om fragmentering i medialandskabet, som også føder myter om et eksplosivt opbrud i mediavaner og reklame planning, overser to vigtige ting: Et øget mediaudbud er slet ikke det samme som en fragmenteret efterspørgsel. Og fragmentering skal også ”sidde i kulturen”, før mediabrugen fragmenterer.
Nettet, som jo er det store nymedia-dyr i åbenbaringen, og som der især peges på, når der snakkes fragmentering, supplerer typisk andre medier – det substituerer ikke. Således påviste Explora ifm. en undersøgelse for Danske Dagblades Forening i 2005, at jo MERE danskerne bruger nettet, desto MERE læser man dagblade. Også blandt unge . Nettet har i første omgang simpelthen udvidet danskernes mediadøgn, mere end det har stjålet fra eller fragmenteret andre media.
Et flertal af danskerne bor i dag i multikanal-husstande med adgang til 25-30 tv-kanaler. Alligevel finder langt over halvdelen af deres tv-sening sted på TV 2 og DR1. En forbrugskoncentration der i hvert fald ikke er tilfældet i f.eks. USA – det land hvor megen snak om mediafragmentering og slemme tv-symptomer stammer fra. Og i USA er der faktisk tv-problemer. Det er der af to årsager: Kulturen er i sig selv voldsomt fragmenteret, hvilket smitter af på mediaforbruget, når udbudet er der. Og om det er hønen eller ægget, ved vi ikke, men reklamefri betalings-tv har kronede dage, som har igangsat en negativ tv-spiral, hvor amerikanerne drukner i reklamer – faktisk faktor 5 i forhold til lille Danmark!
Her i landet har en tv-annoncør hver uge den hårde opgave at vælge mellem placeringer, der giver ratings på 20%+ i en meget bred målgruppe. I USA betaler man stor-kassen og både højre og venstre arm for lige én gang om året at nå ud til et lignende proportion af landet i Super Bowl. I februar satte Super Bowl et overraskende højt niveau ved at rate 31%, som rakte til en tredje plads på tv-mediets all time high, overthere. I samme uge rakte en rating på mindre end 5% til en plads på de amerikanske broadcasteres ugentlige top 10-programliste… en rating som danske TV 2’s Morgen-tv dagligt flirter med … i landet der ellers har verdensrekord i erhvervsfrekvens blandt kvinder.
Disse tal stammer jo ikke fra, at danske tv-magere er voldsomt meget dygtigere end de amerikanske, eller fra at danskerne typisk har adgang til færre kanaler. De stammer fra at danskerne er en kulturelt meget mere homogen nation, der faktisk i høj grad efterspørger de mere traditionelle broadcastmedier og fastholder et systematisk samforbrug af tv-mediet, som så tjener til et fælles reservoir af viden og oplevelser, man i fællesskab kan trække på. Og derfor lever tv i bedste velgående, og derfor er mediet stadig i hopla, n år det kommer til at formidle mærkevarehistorier.

Ja, der er flere alternativer

Når alt dette er sagt, har Hanne meget ret i, at der i nogle sammenhænge i dag er flere alternative media-mix og andre historieformer end den klassiske story-telling tv-reklame. Men, som vi ser det, er tv meget svær at komme uden om som et nøglemedie, hvis man i brede dele af landet vil igangsætte word-of-mouth-historier om mærkevarer. Og hvorfor skulle man også det, når tv-musklerne er der? Hanne skriver også, at man blot kan kigge på de reklamer, der i dag er i tv. Taktiske. Kedelige. Vi er nok ikke voldsomt uenige, sådan set over én kam. Men er det virkelig mediet, som Hanne synes at mene, der egenhændigt fastlåser reklameindhold og –form sådan? Det mener vi ikke. Tv har masser af urealiseret effektpotentiale i sig, siger vores undersøgelse.
I forhold til de gode, gamle Polle-Fra-Snave-dage i 2001, som Hanne fremhæver, må man i hvert fald også den dag i dag sige: Værsgo’. Scenen er sat. Salen er fuld. Du har 30 sekunder.

Citat:
Tv distancerer sig på alle niveauer – på godt og ondt – fordi tv ER noget særligt for danskerne. Og derfor KAN tv stadig noget særligt for annoncørerne.