Hvad Jacobsen er for Carlsberg, skal Anthon Berg være for Toms. Så enkelt kan den voldsomme satsning hos den store danske chokolade-fabrik beskrives. Voldsom fordi den alene i år indebærer investeringer for et trecifret million-beløb. Godt nok i maskiner men hele sigtet med investeringen er markedsføring.
Planerne har stået på i lang tid – Markedsføring omtalte dem første gang for et år siden, og de er poppet op i andre dagblade i efteråret 2006 – men netop i denne tid kommer de første synlige resultater på markedet, så man kan danne sig et indtryk af, hvad det er Toms vil. Tag f.eks. fire nye produkter, der bedst kan beskrives som en slags wellness-chokolader, hvor der er tilført smagsvarianter med lang traditione r inden for naturmedicin.
Men mere om det senere. Først de mange paralleller til Jacobsen.
Ligesom øl-markedet udvikler chokolade-markedet sig med flere luksus-prægede niche-produkter samt en slags mikro-producenter. Der er dem, der vil hævde, at Carlsberg kom for sent i gang, og de vil måske sige det samme om Toms. Til gengæld har Carlsberg vist, at man har kraften til at gøre det gennemført, når først man gør det, og det samme vil Toms have. Fokus vil være på innovation og på produkterne, der skal kommunikere meget i sig selv.
Jacobsen har desuden tilført Carlsberg-mærket generelt mere vitalitet, og det samme er målet for Anthon Berg.
Carlsberg endte også med at have den fordel, at kunne placere Jacobsen i de historiske bryg-bygninger i Valby, som havde undgået nedrivning-i-effektivitetens-navn. Og hos Toms kan man glæde sig over, at man som en af de få producenter fortsat styrer hele produktionen selv.
–Vi var for nogle år siden tæt på at gå over til at anvende indkøbt chokolade-masse i produktionen lige som de fleste andre. Det var ikke ud fra en bevidst strategi, at vi ikke gjorde det, men i dag er vi glade for beslutningen, fordi vi har langt flere muligheder i produktudviklingen, når vi selv står for bearbejdningen af råvarerne. Ikke engang de små niche-producenter arbejder med egen forarbejdning af råvarer, siger Bo Lundberg, der har ansvaret for Toms salg og markedsføring både i Danmark og i udlandet.

Samarbejde med Bojesen

Et samarbejde med Rasmus Bo Bojesen er et godt eksempel på dette. Han har skabt et chokolade-produkt, hvor han har styret udviklingen sammen med Toms produktions-folk, og Toms står nu for produktionen af chokolademasse, mens Rasmus Bo Bojesen selv håndterer forarbejdning, salg og markedsføring.
– Samtidig har det været lærerigt for os at arbejde sammen med en ”chokolatier”, siger Bo Lundberg og tilføjer, at man i virksomheden nu har bragt produktions- og marketing-folk meget mere sammen. Dels for at øge innovations-kraften og dels for at få skabt den rette balance mellem ide, potentiale og omkostninger ved produktion.

Classic, basic – og koncepter

Udviklingen af strategien og beskrivelsen af brand-platformen har DDB hjulpet med, og resultatet er blevet tre fokusområder:
* Classic – alle de velkendte Anthon Berg-mærker, hvor det er den oplevede kvalitet, der tæller.
* Basic – udviklingen af en række nye premium-produkter, hvor kvaliteten er objektiv i form af anvendelsen af råvarer – f.eks. produkter med 60-70 pct. kakao-bønner.
* Contemporary – eller koncepter. Her kommer f.eks. wellness-chokoladerne ind.
– Man kan sige, at vi på Basic gør det, som nicheproducenter og andre luksus-mærker også gør, mens vi på Contemporary går skridtet videre. Det er også på sidstnævnte, at den store udvikling vil ligge, og det er her, hvor der først og fremmest vil blive tilført værdi til vores brand, siger Stine Lomholt, der er Corporate Brand Manager med direkte reference til Bo Lundberg.
Som led i denne strategi har man i længere tid været i gang med en revitalisering af brandet, en omfa ttende proces med redesign af alle produkter, en sanering af porteføljen samt fokus på fornyelse: Af både nye og eksisterende produkter. Et eksempel på sidstnævnte er lanceringen af et nyt marcipanbrød, som bl.a. rummer såkaldte nibs – en råvare, der består af små findelte stykker af den afskallede kakao-bønne. Nibs er den rene kakao.

Chokolader med syl og ekstrakter

Fokus rettes først og fremmest på de nye produkt-koncepter. Og når man taler om koncepter, så gælder det ikke bare produktet, men også emballagen. En stor del af investeringerne tager netop sigte på at få mange flere muligheder for at arbejde med samlede koncepter, hvor også emballagen spiller en aktiv rolle.
Et eksempel er en 220 gram plade chokolade, der er et stort massivt stykke. Samtidig medfølger en slags syl, som man kan bruge til at hakke pladen i stykker. Derved brydes den i meget ujævne stykker, der giver en helt anden serverings-oplevelse.
Hertil kommer så wellness-chokoladerne, der allerede er ude internationalt og kommer til efteråret i Danmark. Der er f.eks. et Body- og et Drive-koncept, og produkterne er nogle små fine runde choklader, der er tilført forskellige ekstrakter med forskellige egenskaber – som f.eks. et kinesisk bær, der er kendt for at øge koncentrationen og skærpe sanserne.
Reglerne for, hvad man må sige og gøre i Danmark er dog temmelig restriktive. Men selv om alle produkterne har væsentlige internationale ambitioner, så har man valgt at holde sig til danske regler som en slags laveste fællesnævner.
Markedsføringsmæssigt har man endnu ikke udviklet ideerne. Der er næppe tvivl om, at produkterne kræver alternative kanaler, og i øjeblikket arbejdet mediabureauet OMD på at udvikle en række forslag.

Højere avancer

Priserne for de nye produkter er høje i detailledet, og det sætter selvfølgelig en begrænsning på volumen. Til gengæld opnår man en helt anden kilopris, og dermed ligner situationen mikrobryggeriernes, som ikke fylder meget i volumen men som repræsenterer en langt højere indtjening.
Konkurrenterne på dette marked er nogle helt andre end de store multinationale producenter. De væsentligste er Lind og Valrhona. Adm. direktør Jesper Møller siger:
– Det er imidlertid ikke et marked, hvor man i samme grad hugger andele fra hinanden. På vores store brede portefølje er vi oppe mod konkurrenter, som vi umuligt kan slå på prisen, fordi de har så mange muligheder for at placere produktionen, hvor den er billigst og købe effektivt ind. Man kan sige, at dette er et spørgsmål om en ”blue ocean” strategi – at vi søger at forlade ”the red ocean” og vende situationen til vores fordel. Og heldigvis er reaktionerne meget positive, når vi i udlandet fortæller vores historie. Men det er først nu, vi har fundet ud af, hvad den historie rent faktisk kan bruges til.

Wellness-chokoladerne er produceret i fire varianter.