World of Warcraft i branchen

Hidtil har de store bureauer, blandt andet i kraft af deres størrelse, haft mulighed for at få kontrakter på et niveau, hvor de små og mellemstore ikke kan være med. Størrelsen har været en fordel i kampen om de stadigt større ordrer med stadigt mindre marginer.

Omkostningen ved at blive stor er imidlertid, at man mister noget af sin tilpasningsevne. Det er der ofte kompenseret for ved at opkøbe de kompetencer, som man lige stod og manglede og overføre dem til sit eget bureau. Det er den traditionelle oppefra-og-ned vinkel at se branchen på. Men i fremtiden vil disruption inden for teknologier, organisationsformer og værdiskabelse betyde, at udviklingen sker nedefra-og-op.

Det vil afføde en virkelighed, hvor de mindre bureauer ikke længere vil nøjes med krummerne fra de stores bord, ikke vil lade sig opkøbe og samtidig mener, at de også har ret til tage deres andel af markedet for store kunder. Vi ser allerede klare tendenser til dette i det nuværende marked.

Samtidig kan man dog også argumentere for, at de store bureauer har maskineriet og kapitalen til at lave større og mere fundamentale disruptions. Det gør (måske) ikke så ondt på de store at afsætte midler til nye og innovative markedstilgange, men det kræver naturligvis, at de er åbne over for dette – både i ledelsen og rent kulturelt.

WoW­-generationen er her

Én af konsekvenserne af ovenstående udvikling vil blive platforme og relationsformer, som er nemme, trygge og nærmest omkostningsfri. Igennem disse platforme og nye strukturer vil de forskellige bureaustørrelser og typer samarbejde fra opgave til opgave, hvilket vi allerede så småt har set i reklamebranchen, men i den grad kender til uden for mainstream erhvervsliv.

Således har børn og unge igennem mere end et årti lært at samarbejde i spil som World of Warcraft (WoW). I WoW findes scenarier, hvor spillere bliver nødt til at spille sammen i hold, for at kunne løse de opgaver, de står overfor. I nogle af disse scenarier er man nødt til at spille helt op til 40 mand ad gangen på samme hold, hvis man skal lykkes.

WoW-generationen er ved at blive voksen og klar til at overføre spillets logikker til eksempelvis bureaubranchen. De er allerede trænet i tusindvis af timer, og de har indgående forståelse for den værdi, som skabes igennem denne form for samarbejder.

Dybde bliver afgørende

WoW-logikkerne betyder for reklamebranchen, at der findes en række individuelle specialister, som er vant til at samarbejde i nuet om en stor opgave. Ingen af dem kan løse opgaven alene, men sammen kan de.

Bagefter går de hver til sit, indtil der igen opstår et behov for at samles. Gruppens sammensætning er flydende, og det opleves som ganske naturligt, at grupper og alliancer på denne måde opstår, opløses og genopstår baseret på specifikke behov og scenarier.

Hvis du tror, at reklamebranchen går fri af den model, som bl.a. har taget musik, taxa og filmbranchen med bukserne nede, så bliver du nok iblandt de første, der må give op.

De førende bureauers fremtid ligger i at være den platform, som kunden bruger til at skabe sammenhængende strategier på tværs af muligheder og teknologier. Her kommer bureauernes størrelse til sin ret, fordi de kan have det store overblik samtidig med, at de kan udnytte fordelene ved at være et reklame-supermarked.

Den tendens har allerede vist sit indtog i cases som Coca-Cola, Whirlpool og P&G. Disse store spillere søger hen imod at indkøbe deres reklamer i færre ”supermarkeder”, som så til gengæld skal være endnu mere fleksible.
VP-Marketing Bill Beck fra Whirlpool forklarer det således:

– Vores bureau i fremtiden skal bidrage til, at vi holder fokus, dykker dybt ned i vores forretning sammen med os samt sikrer bedre integration imellem de forskellige marketingdiscipliner. Bureauet skal gøre os i stand til at optimere vores reklameindkøb, ressourcer og rejseomkostninger.

Det bliver bureauernes evne til at skabe værdi endnu dybere ind i alle dele af kundens forretning – herunder teknologi, ROMI og ROI – som ganske vist allerede nu spiller en vigtig rolle, men kun vil blive stadigt mere afgørende i fremtiden.

Hvad siger branchen om synspunktet?

I tilblivelsen af denne klumme valgte vi at gå lidt utraditionelt til værks. Frem for at skrive et konventionelt indlæg, hvor vi argumenterer for noget og derefter indgår i en eventuel debat, præsenterede vi ovenstående indhold for tre ledere på tre af landets førende reklamebureauer.

Vi bad om deres holdning til artiklen samt deres vigtigste kritikpunkter og det modsatte.

Selvom de tre bureauer kæmper om de samme kunder på det samme marked, var deres svar markant og tankevækkende forskellige.
Vi fik svar som ”Spot on. De fleste fra branchen vil dog synes, at det er noget vrøvl, fordi det truer dem, og det derfor er lettest at skyde til hjørne som usandt” til ”Ganske godt udgangspunkt, men vi gør nu det meste af det i forvejen.”
En tredje bureaudirektør svarede: ”Folk vil gå til modangreb og hævde, at deres ekspertiser ikke kan erstattes.”

Vi har lovet de respektive chefer, at vi ikke nævner dem med navn her i artiklen, så nu er vi i stedet spændte på at høre: Hvad er din holdning?

Kommer fremtidens reklamebureauer til at ligne World of Warcraft-modellen? Og hvilke tendenser ser du, der enten ligger i forlængelse af eller står i modstrid med denne artikels synspunkter?