Tiger Woods er ikke længere altid på podiet under de fire årlige Majors. Og Caroline Wozniacki er hverken nummer et på WTA-listen, eller har vundet en Grand Slam. Nicklas Bendtner er efterhånden mere i medierne for de ikke-sportslige præstationer, end han er for at score kasser, men ingen af delene rokker ved de tre koryfæers attraktions-værdi for sponsorerne.
– I sidste instans er det de sportslige resultater, der tæller, når virksomheder køber kendisser som spydspids for deres brands, siger Thomas Badura, direktør i Sponsorpeople. ”De udenoms-sportslige aktiviteter tæller naturligvis også, og hvis stjernerne opfører sig helt utilgiveligt, ryger de ud som sponsorobjekter, men i reglen vægter de faktiske resultater langt tungest.”
Tiger Woods knuste selv sit image blandt de religiøst-konservative amerikanere med sine systematiserede sidespring, men hans sponsorer delte sig faktisk i to. Hvor fx Accenture, Gatorade, AT&T, TAG Heuer og Gillette skred, blev Nike og EA Sport.
– Alene det viser, at nogle sponsorer ikke vil associeres med moralens vogtere. Tænk tilbage til Andre Agassi, hvor Nike bevidst valgte ham, fordi han brød grænser og havde kant til et rebelsk segment. Og Nike forblev loyal over for Tiger Woods, sandsynligvis fordi det giver mening at have kontinuitet i kommunikationen, fortsætter Badura.
Kontrakternes udformning har vel også betydning: De fleste sponsorater er nemlig delt i en flat fee-del, og en resultat-afhængig bonus?
– Det er helt klart. Og for nogle, som fx basket-stjernen Michael Jordan, var han inde og få et cut af Nikes salg. Men denne form for aflønning er jo kun mulig, hvis sponsorerne opererer på B2C-marked med masseproducerede produkter. Det ville være vanskeligt for en B2B-forretning som Accenture at gøre sponsoratet afhængig af salg af software, strategi og analyser.
Der er ingen fast skabelon for, hvor meget er faste penge, og hvor meget præstationerne spiller ind. Nogle har en 50-50 fordeling, andre kendisser får 80 procent up front.
– Basis-betalingen varierer naturligvis. Se på den seneste Tiger Woods-sponsor, Rolex, der er indtrådt i stedet for Tag Heuer. I 2002 købte TAG Heuer Woods for en estimeret pris på 2 mio. dollar om året. I dag har Rolex opnået samme rettigheder for det halve, altså omkring en million dollar. Woods skal til at vinde Majors, hvis han vil højere op igen.
Det samme kan siges om Caroline Wozniacki?
– Jeg tror ikke, at Caroline har mistet værdi, fordi hun er nummer tre på verdensranglisten i stedet for nummer et – med mindre det er et direkte målepunkt i kontrakten. At hun endnu ikke har vundet en Grand Slam er heller ingen katastrofe. Hun er stadig meget ung, og hun kommer med stor sandsynlighed til at triumfere i en af de store turneringer.
– Men det er stensikkert, at hendes Adidas- og Yonex-aftaler er resultatafhængige. Så på den lange bane – 2-3 år – er det en fordel, hvis hun ud over 15-20 WTA-triumfer også kan notere et par Grand Slam-sejre. Hun har nemlig også Turkish Airlines, Oriflame, Compeed og hovedsponsor eBoks.dk, der skal fornys i år. Der er ingen tvivl om, at eBoks skeler til, at hun er mindst i top-10, fortsætter sponsoreksperten.
Det sjove er, at yndige Anna Kournikova vandt aldrig en betydende turnering i single, men hun pyntede gevaldigt. Hendes sponsorer valgte noget andet end sejrene?
– Kournikova solgte noget andet, luksus, eksklusivitet, skønhed og elegance. Men det er undtagelsen. De færreste har den personlighed og udstråling.
Hvis jeg vil købe Caroline til min virksomhed, hvilket beløb skal jeg tænke på, når jeg ringer til Piotr?
– Lad være med at spilde hans eller din tid, med mindre du har tænkt på 3-5 mio. kr. og vil erstatte eBoks. Det afhænger af, hvad hun stiller op til, men hendes største sponsor får ikke den mest attraktive placering på hende med færre penge.
En type som Nicklas Bendtner må da snart være død og begravet? Han rammer sjældent en åben ladeport – med andet end et cirkelspark.
– Pas på med den konklusion. Samsung bruger både Christian Eriksen og Nicklas Bendtner til at lancere de nye mobiltelefoner. Her skabes en balance mellem ”den hvide” og ”den sorte”, duksen og rebellen. De taler til to forskellige segmenter, og jeg er overbevist om, at Samsung har set rigtigt – al kommunikation behøver ikke være så velfriseret og strømlinet, slutter Thomas Badura.