Kors hvor er det inspirerende. Jeg bliver fyldt med nye idéer nærmest hvert minut, siger Ulrik Juul, kreativ direktør hos Recommended. Han har gæstet festivalen i 10-12 år on-and-off, og hvor filmene åd langt hovedparten af opmærksomheden for 10 år siden, er det helt andre platforme og værktøjer, der i dag sætter standarten.
– Kvaliteten, art direktion, idéerne og det gennerelle niveau på fx print er fornemt. Endda så fornemt, at det smitter af på outdoor, der desværre engang i mellem ligner print, man har klistret på en søjle eller stander, siger Ulrik Juul, der i øvrigt har brugt det meste af dagen på Titanium præsentationer.
Hvorfor?
– Det er jo i Titanium & Integrated, der sner. Vi er nu nået til en periode, hvor bureauerne kan eksekvere, virksomhederne er modige nok, og forbrugerne nærmest står i kø for at deltage i dialogen med de mærker, der er med på beatet.
– Det er helt ligegyldigt i dag, om du kommunikerer for bomuldsbukser og rent vand til Haiti, vil hjælpe folk til at køre ordentligt, eller ”bare” vil sælge en vare. Forbrugeren er indstillet på at gå i dialog med dig, hvis du er dygtig nok til at fange dem.
Er der ikke en tendens til, at det er især er charities, der kan det?
– Bestemt ikke. Den ægte involvering på tværs af kanaler er brugbart som værktøj for alle mærker – store som små. Y&R fra New York har skabt en pragtfuld kampagne for Elektronikgiganten LG. Her kunne man blot kommunikere kvaliteten af mobil-telefonen, men Y&R har skabt en bevægelse, så unge tænker sig om, før de kommunikerer med hinanden. Om det er stærke ord, frække billeder eller decideret mobning, så siger LG ”Pas På” med humor og glimt i øjet.
– Skolerne involveres via web-sites, så elever, lærere og forældre kan lege med. I en tid, hvor mobning er fremme på Facebook, er det godt tænkt af bureau og virksomhed. Her tager LG et ansvar, og det er viljen til at tage det ansvar, der adskiller LG fra de andre. I det mindste lige nu.
Andre eksempler?
– Rådet for Større Færdselssikkerhed i Australien ønsker at nedbringe ulykkerne på landevejene. Ulykker sker bl.a., når folk taler i mobil-telefoner og sms’er, mens de kører. Nu har de skabt en iPhone-applikation, så du selv kan køre, som du vil, men pludselig kommer en opringning eller en sms eller en anden irritation ind i dit spil, så du bliver uopmærksom. Smart og elegant, hands on kommunikation alle kan forstå.
En af de rigtig gode postere, der supplerer kampagner, viser nogle unge, der holder mobilen væk fra hovedet, mens blodet sprøjter ud af telefonen. De har glemt, at den, de taler med, kører bil. Og det gør hun så ikke længere. En klar modernisering af ”Kurt er smart – dødsmart” kampagnen for en del år siden i Danmark.
Ulrik Juul er kun bekymret for, om hans egen krop holder til ”det visuelle overload, vi løber ind i.” Men er han da slet ikke bekymret for, om nogle af kampagner er ”for kloge,” at de skal fortolkes, før de forstås?
– Det er klart, at megen reklame er lavet i et sprog, der taler til en bestemt kultur. Men det skal vi være i stand til at abstrahere fra. Og så mener jeg principielt, at forbrugerne er kloge. De går under alle omstændigheder derhen, hvor budskaberne virker på dem. Så hvis noget er for dårligt – eller ”for klogt”, som du kalder det – hopper forbrugerne fra. Jeg mener helt principielt, at forbrugerne gerne vil udfordres, og hvis det gøres rigtigt, vil de gerne give os deres tid og opmærksomhed.
Har du set en rigtig god integreret kampagne?
– Heinekens walk in closet er fremragende. Den er skabt som almindelig kampagne til tv. Omkring den skabes så virale film, hvor studerende fx får fløjet en container ind, så de selv kan arbejde videre med walk in begrebet. Folk bestiller fx en walk in fridge (køleskab), og da den polske håndværker ikke forstår en lyd, bygger han et køleskab med ben, der spadserer hen til dig.
– Her smelter co-creation ind i kampagnen og overtager føringen. Man kan også sige, at kampagnen om kampagnen bliver vigtigere end det oprindelige budskab. Det er flot, fordi ingen glemmer Heineken i den ligning.
Det er måske endda skræmmende effektivt?
– Jeg ser det som top-top-top kvalitet, altså fornem kommunikation. Instruktionen, flim-klipningen, story-tellingen, det hele er løftet til et niveau, vi ikke kendte for et par år siden. Og hvis man et øjeblik tænker: Hvem har dog råd til det? Er svaret: Vi lærer af den udenlandske professionalisme, og skalerer til et dansk niveau. Det er rigtigt, at vi ikke kan betale for nogle af de dyreste produktioner, men den rigtige idé koster jo ingenting, slutter Ulrik Juul.