De fleste breve til investorer i børsnoterede selskaber er forholdsvis kedelige. I hvert fald indtil Google-grundlæggerne Larry Page og Sergey Brin formulerede deres investorbrev fra 2004, hvor de udstak Googles målsætning som “Don’t be evil”, der i tiden efter regnes for en klassiker inden for genren. Til trods for at brevet kun har lidt at byde på, hvad angår finansielle detaljer og økonomiske ambitioner, kan det derimod tolkes som et manifest vedrørende brugen af informationsteknologi i forhold til at forbedre verden. Siden da har iværksættere fra Silicon Valley fulgt efter med mere filosofiske og højtflyvende investorbreve (Groupon: “Life is too short to be a boring company”, Zynga: “Let’s play”).

På det seneste har forventningerne til Facebooks ejer Mark Zuckerberg nået nye højder: Hvordan ville en af forretningsverdenens mest magtfulde personer formulere sit brev i forbindelse med den længe ventede børsnotering af Facebook? Nu da vi ved det, kan vi med sikkerhed slå fast, at det ligger i skarp konkurrence med Googles toneangivende refleksioner.        

Mere end “bare” en virksomhed

Zuckerberg slår fast, at Facebook oprindeligt ikke var tiltænkt at skulle ende som en virksomhed, men som et projekt med formålet at gøre verden ”mere åben og sammenhængende”. Han fortsætter med at beskrive, hvordan vores samfund er nået til en skillevej som følge af udviklingen inden for ny teknologi såsom internet og mobiltelefoner, hvilket har givet folket magt. Zuckerberg ønsker at ”redefinere måden, hvorpå folk deler og forbruger informationer”. Samtidig forudser han, at Facebook – ved at skabe de værktøjer, som folk har behov for – vil ”fremkalde en mere ærlig og gennemskuelig dialog omkring regeringerne, hvilket kunne føre til mere direkte magt til folket (…) og bedre løsninger på nogle af vor tids største problemer”.   

Zuckerbergs pointer bør være gældende for samtlige virksomheder og organisationer, og ikke kun dem, der beskæftiger sig med teknologi. For demokratiseringen af medielandskabet medfører, at enhver med lethed kan oprette sin egen blog eller iscenesætte sig selv som offentlig vagthund, og nye teknologier gør det faktisk muligt for dem at nå en masse mennesker. 

Gennemskueligt rygte 

Dette har en direkte indflydelse på strategien hos de virksomheder og organisationer, der ønsker at kommunikere med deres stakeholdere, men den øgede demokratisering har også skabt en forventning om mere gennemsigtighed. Både Wikileaks og det arabiske forår har allerede bevist, at regeringer har været nødt til åbne mere op, end de hidtil har gjort. Samtidig ser vi, at denne trend er under udvikling hen imod en påvirkning virksomheder, små såvel som store. Det bedste middel mod en folkelig modreaktion er proaktiv reputation management, og vi ser, at større virksomheder nu er begyndt at inddrage omdømmerisici i deres overvejelser omkring nye projekter, på samme måde som man altid vurderer økonomiske og juridiske risici.  

Igen genererer ønsket om gennemskuelighed et krav om autencitet. Skepsismen over for større virksomheder, for det meste forsaget af fikse firmarepræsentanter, lever i bedste velgående. For at ændre dette er organisationerne nødt til at åbne sig for verden udenfor, og lade saglig ekspertise og sunde værdier repræsentere virksomheden i højere grad end finpolerede forretningsfolk.

Mark Zuckerberg er uden tvivl fremtidens forretningsmand. Han forstår verdens forandringsdynamikker og deres indflydelse på pengestrømmen, samt vigtigheden af kommunikation. Hans brev afslører noget af baggrunden for Facebooks succes, hvilket er en vigtig lektie for ledere, der ønsker at være på forkant med fremtidens forretning.