I de senere år har de mest feterede stjerner på bureauscenen ofte været højt specialiserede, mindre bureauer med fokus på digitale og sociale kompetencer.
De er bl.a. blevet kaldt ”spilfordelere” eller netværks-bureauer, der hyrer de nødvendige kompetencer, som de ikke selv råder over, på freelancebasis fra marketing-opgave til marketing-opgave.
Hvor efterlader det Full Service-bureauet i konkurrence med de små, nye opkomlinge?
For ikke at nævne konkurrencen fra alle de andre, altså bl.a. digitale bureauer, mediebureauer, PR-bureauer, dialog-bureauer og social media-bureauer?
“Presset”, lyder det korte svar, hvilket også er den hurtige konklusion, når man eksempelvis ser på Dansk Brancheanalyses seneste gennemgang af bureauerne i ”Reklamebureaubranchen 2015”.
Her ligger Full Service bureauerne i bunden, når man sammenligner omsætningsvækst i de enkelte bureausektorer. Den er endda negativ i perioden fra 2010 til 2014. Ikke overraskende er modstykket de digitale bureauer, der i samme tidsrum er stormet frem med tocifrede vækstrater.
Det høje tempo
I dette medie har eksempelvis Miriam Plon Sauer fra Another tidligere været fortaler for, at man en gang for alle lægger Full Service-bureauet i graven.
Det er en vrangforestilling, at ét bureau kan være specialister i alt, mente hun. Det tjener ikke kunderne. Og det tjener absolut heller ikke det kreative niveau, lød analysen dengang.
Og det er jo overbevisende tale, men er det virkelig ensbetydende med, at vi bør rydde forsiden og skrive Full Service-bureauernes nekrolog?
Nej, ikke nødvendigvis. Det kan også blot være udtryk for, at den teknologiske udvikling de seneste 10 år er foregået i et væsentligt højere tempo, end de traditionelle reklamebureauer har været i stand til at følge.
Men nu tyder noget på, at mange Full Service bureauer har sundet sig og er i fuld gang med at lukke teknologi-hullet, så de igen kan tilbyde annoncørerne alt det, de har brug for under et tag. Det synspunkt har bl.a. Olly Markeson, der er strateg for bureauet The Minimart stået på mål for internationalt.
100 pct. integration
Herhjemme bakkes tankegangen op af Simon Hertz, partner, medejer og direktør i reklamebureauet Sunrise, som han kom til i 2010 efter en lang periode hos Kunde & Co.
– Fullservice-tanken har aldrig været mere relevant og aktuel end i dag. Det kan synes som et paradoks, men i disse tider, hvor marketingpaletten er bredere end nogensinde, og hvor disciplinen qua denne bredde er relativ kompleks, kræver det i endnu højere grad, at der arbejdes ud fra ét samlet udgangspunkt med afsæt i den marketingstrategi, der er defineret, siger han.
– Hvis du skal leve op til tankerne bag eksempelvis en omnichannel-strategi, ja så er det lige præcis her, at fullservice-approachen kommer til sin ret. Annoncøren sikrer således én tilgang til marketingdisciplinerne og opnår derved en konsistent og ikke mindst 100 pct. integreret marketingapproach. Det smitter igen af på selve positioneringen, som derved også bliver mere homogen og dermed stærkere, fortsætter han.
Han medgiver, at det samme resultat kan opnås ved, at flere nicheleverandører arbejder rigtig godt sammen.
– I sådanne tilfælde handler det i høj grad om at få de enkelte nicheleverandører til at fungere som ét hold med samme mål og dermed undgå, at hver nicheleverandør dribler derudaf i hver sin silo/solo-rus uden fokus på det fælles mål om eksempelvis en fuldt integreret kampagne, siger han.
Svær øvelse
Han mener, at tanken om en broget buket af forskellige superspecialister i teorien kan virke besnærende.
Hvad betyder det for annoncørerne?
– I praksis er vores erfaring, at det er en svær øvelse, som også kræver flere ressourcer og en længere tidshorisont fra annoncørens side – både i form af møder, koordineringer og dermed mere økonomi, siger Simon Hertz.
Han mener, at annoncører ved fullservice-approachen undgår risikoen for, at niche-leverandørerne fortolker annoncørens brief forskelligt og dermed vrider og trækker kampagnen – og dermed det brand, de arbejder for – i forskellige retninger.
– Annoncøren opnår dermed heller ikke en synergieffekt på tværs af marketingaktiviteterne. Snarere det modsatte: uhomogenitet, inkonsistens og i værste fald en kampagne, som ikke er optimalt integreret på tværs, siger han.
Den svære øvelse for fullservice-bureauerne er så omvendt at kunne matche niche-bureauernes specialkompetencer. Og det er også den perception, fullservice-bureauerne kan være oppe imod – at blive set på som generalister i stedet for specialister.
– Det skal man selvfølgelig være bevidst om, og derfor handler det også om at rekruttere de rette kompetencer. Det vil sige profiler, som er specialister på de specifikke discipliner, men som samtidig kan se fordelen i fullservice-approachens evne til at lykkes over alt – på tværs af medieplatforme og kontaktpunkter. De personer findes heldigvis, siger Simon Hertz.
Hvad stiller det af krav til Full Service bureauerne?
– Store. Ikke mindst fordi det kan være bekosteligt at leve op til filosofien. Som Full Service-bureau bør man, som navnet mere end antyder, jo kunne yde fuld service, og det kan qua marketing-palettens nye og alsidige muligheder kræve mange forskellige folk om bord. Jeg synes heldigvis, at der er flere gode eksempler på, at filosofien holder, slutter Simon Hertz.