KLUMME: Den 26. januar bragte Markedsføring en artikel med overskriften “Full Service længe leve…”
Her fortsatte diskussionen om, hvorvidt annoncører foretrækker bureauer, der er “full-service” eller specialister, hvilket i øvrigt ikke er en nødvendig modsætning, hvis man forstår specialist som en, der er “specielt dygtig” til noget.
Diskussionen er vel kun opstået, fordi nogen har valgt at introducere begrebet “full-service”.
Som medskyldige vil vi gerne kapitulere og bede om at få lagt denne diskussion i graven. Den er både forvirrende og irrelevant i et marked, der både bliver bredere og dybere.
Der ligger en indbygget forbistring i hele denne diskussion af “full-service” begrebet. For hvad mener vi med det?
At levere i bredden?
Hvis vi mener ”kan levere i bredden”, så er full-service måske evnen til at orkestrere og designe oplevelser, kampagner og services på tværs af kanaler, altså i teorien omnichannel, men i praksis oftest multichannel.
Og hvor bredt skal vi så gå?
Kan man være full-service, hvis man ikke laver loyalitetskoncepter, websites, selvbetjeningsløsninger, produkter, E-commerce, helsidesannoncer, tv-reklamer eller indretter butikker?
Full-service kan jo også handle om dybden – og hvor dybt skal vi så gå? Kan man være full-service, hvis man tillader sig blot at lave strategi, koncept, design og guidelines, men ikke implementerer i nogen af kanalerne?
Eller skal man gå videre og planlægge, implementere og optimere i de valgte kanaler for at være full-service?
Hvad har annoncørerne brug for?
Hvis man skal gå både bredt og dybt, som full-service, så kan jeg faktisk ikke komme i tanker om én leverandør på det danske marked, som jeg ville have tillid til.
Derfor, når vi ikke engang har klart defineret, hvad full-service skal dække, så er det svært at forholde sig til, om annoncørerne oplever, at de har brug for det.
Den forskel, som MyImage-analysen identificerer i kundernes lyst til at anvende “full-service frem for cherry-picking” fra 2015 til 2016, er ikke stor og dækker over en række meget forskellige virksomheder med forskellige behov*.
Faktisk er det stillede spørgsmål om, hvorvidt annoncørerne foretrækker ét bureau, hvor alle kompetencer er samlet, eller at “plukke” kompetencer fra flere bureauer. Og jvf. diskussionen af bredde og dybde, fristes man til at spørge uddybende: Hvilke kompetencer?
Insourcingen fortsætter
Selv tror jeg, at mange virksomheder vil fortsætte deres insourcing af visse specialist-kompetencer (især data-analyse), men de vil stadig have brug for bureauer, der kombinerer et højt niveau af integrerede kompetencer indenfor strategi/planlægning, koncept/design, teknologi og data.
Eller som nogen foreslår, et stærkt leadbureau, der på kundens og annoncørens vegne har til opgave at sikre integrationen på tværs af bureauer.
Som et bureau, der i 2008 begyndte at omtale sig selv som ”Full-service Digital Agency”, har vi flyttet fokus til mindre bredde, men større dybde – og det blot for at blive “integreret” indenfor vores marked for strategiske digitale kundeoplevelser.
Digitaliseringen har simpelthen gjort markedet så bredt, at vi bør opgive full-service begrebet, for at definere nogle nye måder at være både brede og dybe på.
* MyImage 2016, MyResearch
37 % foretrækker ét bureau, mens 44 % foretrækker flere bureauer i 2016. I 2015 var fordelingen 29 % vs 50 %. Spørgsmålet er stillet beslutningstagere hos kunder/annoncører, der anvender reklamebureauer, mediebureauer og/eller digitale bureauer.