KLUMME: De mange branchepriser er under pres. I takt med digitaliseringen er der sket en knopskydning af nye prisgenrer, som skaber stigende forvirring i markedet og presser bureauerne til at helgardere sig ved at stille op i alle kategorier.

Det koster dem en formue i ressourcer og indstillingsgebyrer og vækker mange steder vrede og frustration over, hvad der bliver betragtet som prisarrangørernes stigende grådighed.

Det mest opsigtsvækkende eksempel i år var, da Publicis Groupe i sommer annoncerede, at med øjeblikkelig virkning havde alle koncernens selskaber forbud mod at indstille sig til eller deltage i nogen form for branchepris eller konkurrence resten af året samt i hele 2018.

Udmeldingen sendte chokbølger igennem branchen og rejste det åbenlyse spørgsmål: Hvis verdens tredje største koncern inden for reklame og PR uden videre kan vende branchepriserne ryggen uden at frygte konsekvenser fra kunderne, hvad siger det så om nødvendigheden af at vinde priser for fortsat at kunne konkurrere i markedet?

Udgifterne stikker af

Officielt tilskrev Publicis Groupe beslutningen et behov for at spare for i stedet at investere i intern udvikling. Beslutningen blev ikke kædet sammen med de stigende udgifter forbundet med at deltage ved branchepriserne, men det kom blandt andet frem, at alene ved ikke at deltage i den årlige Cannes Lions Festival, sparer Publicis Groupe over 20 millioner dollars.

Udmeldingen fik også Sir Martin Sorrell fra WPP til at gentage sin tidligere kritik af, hvor dyrt det er blevet at deltage i de mange branchepriser. Sandsynligvis derfor valgte Cannes Lions i sidste uge at melde en række omfattende ændringer i 2018 ud. Priskategorierne bliver forenklet og reduceret i antal, ligesom festivalens antal dage bliver skåret ned fra otte til fem og billetprisen reduceret med 22 pct., så det nu kun koster ca. 24.000 kroner for det almindelige deltagerpas.

Tomme rygklap og narcissisme

Men selv hvis Cannes Lions og andre branchepriser begynder at se mere kritisk på, hvordan udgifterne, deltagerne bliver pålagt, er løbet løbsk, så er der måske en langt større, underliggende krise, som ligger og lurer.

Et væsentligt ræsonnement for at indstille sig selv til branchepriserne er – ud over at højne de ansattes stolthed, når man vinder – at prisvindere skulle have en klar konkurrencefordel i markedet.

At kunderne foretrækker bureauer, der kan fremvise en trofæhylde som bevis på deres evner og kreativitet. Den business case fremfører Cannes Lions blandt andet selv på deres hjemmeside med referencer til undersøgelser fra McKinsey og IPA.

Man kan sige, at Publicis Groupes meget offentlige fravalg af branchepriserne sætter alvorlige spørgsmålstegn ved den forretningsmæssige nødvendighed af at vinde priser, men de er faktisk langt fra de første til at rejse debatten.

Allerede i starten af 2016 bekendtgjorde chief creative officer i DDB Worldwide, Amir Kassaei, i en kras udmelding, at man fremover ville se DDB deltage i langt færre priskonkurrencer. Årsagen var, forklarede han, at branchepriserne havde udviklet sig til indspiste affærer, hvor rygklappende branchefolk tildeler priser til andre branchefolk for kampagner, der foregiver at løse alvorlige problemer, men som oftest i virkeligheden bare er en narcissistisk øvelse for at få et eftertragtet trofæ.

En branche i et elfenbenstårn?

Den kritik fik ny næring sidste måned, da firmaet Ace Metrix udgav rapporten ”How to win a Cannes Lions”. Deres analyse af 25.000 Cannes-deltagere fra de seneste år viste, at der var en meget klar række af karaktertræk, som går igen i næsten alle Cannes-vindere – en art ”vinder-DNA”.

Men endnu mere opsigtsvækkende var, at når Ace Metrix præsenterede de 25.000 cases for helt almindelige forbrugere, så var der en markant forskel mellem, hvad forbrugerne brød sig om, og hvad juryerne havde belønnet. Mange af vinderne fik en umiddelbar negativ reaktion fra forbrugerne – for eksempel irritation, undren eller væmmelse – mens cases, som blev rated højt af forbrugerne for blandt andet at være informerende, tillidsvækkende eller autentiske, stort set over én kam blev valgt fra af juryen.

Der er med andre ord tilsyneladende et stort modsætningsforhold imellem, hvad den almindelige forbruger synes om, og så det, juryen af fagfolk vælger at belønne med fine priser. Og det rejser da det rimelige spørgsmål: Hvis forbrugerne reagerer negativt, er det så en succes rent kommunikationsmæssigt? Eller er branchen forelsket i sin egen kreativitet og ude af trit med dem, de i virkeligheden har til opgave at nå?

’Fearless Girl’ tog verden med storm

Årets nok mest vindende kampagne er "Fearless Girl" skabt af McCann New York for formueplejeselskabet State Street Global Advisors. Kampagnens meget enkle gimmick var opstillingen af en 127 cm høj bronzestatue af en frygtløs pige over for den ikoniske "charging bull" statue på Wall Street.

Formålet med kampagnen var at markere lanceringen af State Streets investeringsindeks SHE, der giver kunderne mulighed for at investere specifikt i virksomheder med en høj andel af kvinder i ledelsen og bestyrelsen, og derved høste den økonomiske gevinst, kønsmæssig diversitet statistisk set giver.

Samtidig meldte State Street ud, at man ville bruge sin indflydelse i de selskaber, man havde investeringer i, til at påvirke dem til at indsætte flere kvinder i bestyrelser og topstillinger.

Kampagnen gik viralt allerede i løbet af de første 12 timer og fortsatte sin sejrsgang i de traditionelle nyhedsmedier og til prisoverrækkelser verden over. I år har "Fearless Girl" meget imponerende vundet bl.a. den anerkendte D&AD Black Pencil Impact award, hele fem Grand Clio awards og 18 statuetter ved Cannes Lions, herunder fire Grand Prix-priser, hvoraf en var i PR-kategorien.

Sagsøgt for kønsdiskriminering

Med sådan en trofæ-høst er det nærliggende at tro, at "Fearless Girl"-kampagnen må repræsentere noget nær det ypperste, vi kan håbe på at se inden for marketing og PR – et sandt eksempel på, hvordan purpose og forretning går op i en højere enhed med social ansvarlighed og samfundsengagement.

Men knapt var den sidste hæderspris kommet hjem på hylden, før State Street i oktober måtte indgå forlig på over fem millioner dollar efter anklager om i årevis at have løndiskrimineret over 300 kvindelige topledere i virksomheden.

Hvad tildeles branchepriserne for?

Det skærende modsætningsforhold mellem "Fearless Girl" og et millionforlig for kønsdiskriminering leder endnu en gang tilbage til spørgsmålet: Hvilket formål tjener de mange branchepriser? Er det tilstrækkeligt blot at præmiere kreativitet og en stærk følelsesmæssig appel? Eller bør vi som fagfolk også insistere på, at vindere skal kunne levere cases med substans – at der skal være handling bag de mange fine ord og billeder og allerhelst også en dokumenteret effekt af udfaldet?

I tilfældet "Fearless Girl" lader en kollektiv forelskelse i selve idéen til at have grebet branchen. Det noble erklærede mål at styrke kvinders rolle i ledelse og den rørende brug af en frygtløs lille pige som symbol. For ser man på de såkaldte effekter af kampagnen, er der relativt lidt at komme efter.

"Fearless Girl" kan naturligvis fremvise nogle astronomisk høje tal for visninger og share-of-voice. De er desværre også sluppet afsted med at føre sig frem på baggrund af en påstået markedsføringsværdi (= estimeret annonceværdi) på mange millioner dollar. Men bortset fra vanity metrics bliver der ikke lagt meget frem.

Hvad med kvinderne?

Handlen med deres SHE-indeks tog i månederne marts til maj et gevaldigt hop, men derefter er det svært at finde nogle tal eller dokumentation for, hvad det så har haft af afledte effekter i markedet i forhold til ansættelsen af kvinder i topstillinger?

State Street har selv udtalt, at man har lagt pres på 476 virksomheder for at gøre mere for kvinder i toppen, og at 76 af disse har meldt ud, at det ville man se nærmere på. State Street siger selv, at de har stemt imod genvalg af formanden i 400 virksomheder med kun mandlige bestyrelser, men vi får intet at vide om, hvilke konsekvenser det så fik.

Og paradoksalt nok kunne Bloomberg i oktober reportere, at State Street 39 ud af 41 gange i 2017 har stemt imod forslag fra aktionærer om kønsudligning af lønningsniveauerne i de selskaber, State Street har investeringer i.

Branchepriser uden substans mister deres relevans

"Fearless Girl" er et skræmmende eksempel på, når vores branche går i kollektivt selvsving og i hysterisk begejstring ukritisk tildeler priser på baggrund af pinkwashing og tomme floskler. At vi er nået derud er måske en del af forklaringen på, at Publicis Groupe tør vende branchepriserne ryggen. Spørgsmålet er, hvor mange andre der begynder at gøre sig de samme overvejelser, som de gør sig hos DDB?

Hvis bureauerne i reklame- og PR-branchen skal fortsætte med at investere stigende summer i at indstille deres arbejde til bedømmelse, er branchepriserne nødt til at gøre op med deres dårlige ry som pengemaskiner. Og hvis det forsat skal være attraktivt at vinde en branchepris, er de først og fremmest nødt til at vise, at de står for noget mere end blot præmiering af en vovet eller kreativ idé og eksekvering.

PR-Tigeren går den rigtige vej

I år har PR-Tigeren herhjemme valgt at skærpe tildelingskriterierne ved blandt andet at stille større krav til dokumentation af effekt i de indstillede cases. Kreativitet, strategi og eksekvering er alle vigtige komponenter i godt kommunikationshåndværk, men de er spildt, hvis resultaterne udebliver.

Allerede dette første år har det nye fokus højnet den generelle kvalitet af de indstillede cases, og det skaber en bevidsthed om, at PR-Tigeren kommer man altså ikke sovende til. For mig at se er det den helt rigtige vej at gå for at bevare tildelingen af PR-Tigeren som et hædersmærke for godt kommunikationshåndværk, der har gjort en mærkbar forskel.

Et stort bravo derfor til PR-Tigeren og til Public Relations Branchen samt naturligvis velfortjent tillykke til dette års vindere.

Kildemateriale og links (efter dato, ikke anvendelses-kronologi):