I slipstrømmen på de blot syv danske løver i Cannes, har Markedsføring indledt en serie. Er vi gode nok? Og hvordan bliver vi endnu bedre til at skabe sublim kommunikation i Danmark?
Vi spørger derfor Poul Mikkelsen, en branding-veteran med en fortid hos DDB, i dag selvstændig i advising.dk.
Hvad siger du til vores påstand om, at danske bureauer skal sende flere arbejder ind til de store award-shows for at blive målt internationalt?
– Jeg ved ikke, hvor god jeg er at spørge. Ikke fordi jeg ikke kan lide anderkendelse, men jeg kender fra min egen karriere den søde kløe. Og jeg har altid været lidt nervøs for, at prisjagten fik os kreative til at agere uhensigtsmæssigt, når vi skal løse en opgave. Det er ikke sundt at have for mange målsætninger, og slet ikke hvis de savner relevans.
– Jeg er et produkt af Bill Bernbachs tanker og principper. Jeg tror mest på, at alt bør dreje sig om at gavne kundernes forretning, og kreativt arbejde er et effektivt værktøj til at gøre det. Men et godt produkt består af meget andet end kreativitet. En idé er intet i sig selv. Først i det øjeblik at idéen bygger på en dyb menneskelig indsigt, bliver den noget værd. Det er her, idéen skaber forretning.
Pas på egoet
Du er bekymret for konkurrence-ræset, siger du. Hvorfor?
– Mange mennesker, der søger reklamebranchen, er ofte mennesker med en, lad os kalde det, nuanceret baggrund. Jeg har set så mange blive vildledt af deres ego igennem årene. Derfor er kulturen og den fokus, man har i bureauerne, så vigtig for at skabe de rigtig dygtige kommunikatører.
– Det anderkendende bør nemlig leve som en del af virksomhedskulturen og i relationen med kunderne. I sidste tilfælde bør det kunne gå begge veje. Dygtige kunder avler dygtige bureauer og vice versa.
– Awards får nemt svage mennesker til at tabe hovedet. Til at miste retningen. Til at miste deres ydmyghed og blive ulidelige kæmpeegoister, som fagligt mangler tyngde og dygtighed. Høj påklistret selvtillid, lavt indre selvværd. manglende faglig tvivl, som er så vigtigt for at præstere noget originalt. Awards skaber også hule forventninger og skuffelser, hvis man ikke vinder.
– Klogt af Forsman & Bodenfors, som du skriver i den indledende artikel, at være bevidste om disse ting. Jeg tror også, at der lever en anderkendende kultur på F&B. Jeg tror, at forholdet mellem Volvo og F&B’s team er alt andet end køligt og forretningsmæssigt. De vader fra sejr til sejr. Sammen.
– Claus Walter og jeg krammer og kysser stadig med de kunder, vi skabte kampagner sammen med. Og selvom vi også vandt mange awards med dem, så er det ikke priserne, der har bygget det gensidige selvværd og den faglige respekt.
– Oven på en god kultur har F&B en flad struktur og respekt for opgaven, tilsyneladende undgår de ulidelige egoister, og alligevel er et af de mest prisvindende bureauer i verden, men principielt mener jeg, at branchen ville være bedre tjent med ikke at uddele awards.
– For mig at se er det en unødvendig lidelse med disse mange kåringer. Se på hvor mange awards vi har i dag. Ikke alle er lige troværdige, vel?
En overfladisk pop-tilstand
Men awards er jo ikke årsagen til egoismen. Det er kulturen i bureauerne, hvis den fremelsker mennesker, der tror de er større end bureauet. Et award-show er jo et værktøj som en tommestok, og det er ikke tommestokkens skyld, at snedkeren saver forkert.
– Awards bliver brugt som målestok for kvaliteten af det arbejde, vi leverer. Men kreative awards bliver alt for ofte målt på den kreative idé. Jeg har dyb mistillid til hele systemet, ja hele universet omkring awards. Dommernes kvalitet. Indsigten. Måden der bliver bedømt på. Kategorierne. Uvildigheden. Rosévinen. Pool-parties.
– De eneste awards, der har et anstrøg af seriøsitet er Effectiveness Awards. Men hvorfor gør vi det egentlig? Hvad skal vi med awards. Har vi brug for disse bekræftelser? Efter min mening holder det branchen fanget i en overfladisk pop-tilstand.
En markedsøkonomi skubber til konkurrencen, gør den til et mål i sig selv.
– Ja, det kan du godt sige. En ting, der virkelig ødelægger meget, er nemlig, at vi allerede i uddannelsessystemerne lærer vores unge mennesker, at det handler om at vinde awards. At awards er vejen til de fede jobs. Trist. Så du kan godt høre, at jeg nok ikke er den rigtige at spørge…
Fupmagernes tidsalder?
Det er præcis den, jeg skal spørge. Din horisont rækker længere end de flestes, og så har du og Claus Walter vundet de awards, I har behov for.
– Awards ændrer ikke på noget for mig. Og jeg glæder mig til at se, hvad Robert Boisen og &Co-drengene siger. De er alle udklækket i DDB og har lært, hvor vigtig ydmyghed, hårdt arbejde, selvkritik og insisteren er, når der skal skabes et kvalitetsprodukt. Det synes jeg, man kan se på det arbejde, de udkommer med, og jeg har ikke brug for løver i Cannes til at fortælle mig, hvor ekstremt dygtige de er.
Når jeg skal have en på snuden, plejer du at sende et par citater ind i fjæset på mig.
– Det gør jeg gerne igen. Her er et par Bernbach-citater om emnet, og vi skal lige huske, at han drev århundredes dygtigste og mest kreative reklamebureau, slutter Poul Mikkelsen.
– Our job is to sell our clients’ merchandise… not ourselves. Our job is to kill the cleverness that makes us shine instead of the product. Our job is to simplify, to tear away the unrelated, to pluck out the weeds that are smothering the product message.
– Today, everybody is talking “Creativity”, and frankly, that’s got me worried. I fear lest we keep the good taste and lose the sell. I fear all the sins we may commit in the name of ‘Creativity’. I fear we may be entering an age of Phonies.