KOMMENTAR: Jakob Rachmanski giver i sit blogindlæg ”Når kampagner misser målet” udtryk for at kampagner for fx Sundhedsstyrelsen eller Fødevarestyrelsen ofte er nytteløse, når man vil ændre folks dårlige vaner.

Kommunikationen skaber en masse likes – men ikke effekt i den ”virkelige verden”, hedder det. For sådanne ”lækre kampagner” bliver skabt ud fra ”informerende tilgang” og ”en idé om, at mere viden giver bedre adfærd”.

Videre i debatten, som svar til Sundhedsstyrelsen skriver Rachmanski: Tag et eksempel som rygning. Rygning er usundt. Det ved alle. Et fornuftigt sigte med en rygestop-kampagne må være at få rygerne til at holde op med at ryge.

Et OBS-spot fra 80’erne?

Men Jakob Rachmanski laver en stråmand af et argument.

Han taler som om moderne markedsføring er et OBS-spot fra 80’erne, der oplyser borgerne om, hvad de bør gøre ud fra devisen, at ”når borgerne ved det – så gør de det”.

Men sådan tænker vi reklamefolk ikke (længere). Vi ved godt, at man desværre/heldigvis ikke bare kan fortælle folk, hvad de bør gøre, og så gør de det. Og vi laver ikke kun klassiske ”oplysningskampagner”, når vi prøver at få folk til at ændre adfærd.

Ser man på vores helt aktuelle antirygekampagne for Sundhedsstyrelsen, finder man ikke et eneste argument mod rygning (se film under kommentaren).

Kampagnens formål er, at helt unge skal afholde sig fra at starte med at ryge. Men vi fortæller hverken om lungekræft eller KOL eller andre rationelle grunde til at undgå cigaretter.

Dyb involvering

Studier i vores målgruppe fortæller nemlig, at det ikke er relevant for deres erfaringshorisont. I stedet har vi bygget vores indsigt på, at langt de fleste unge, der starter med at ryge, gør det fordi, de gerne - i en eller anden grad – vil pleje deres image. Og det er uudtalt i målgruppen.

Derfor har vi prøvet at få de unge til at kigge på sig selv og spørge, om det egentligt er sejt at prøve at være sej. Kampagnen er netop blevet evalueret og resultatet er overvældende.

Hvis man ser på engagementet fra målgruppen og kommentarerne vidner det også om en dyb involvering.

Det er selvfølgelig svært at måle de langsigtede effekter – men direkte adspurgt til deres adfærd angiver en stor del af målgruppens festrygere, at kampagnen allerede har fået dem til at stoppe eller sætte forbruget ned.

Billionaires with perfect abs

Så kære Jakob Rachmanski, reklamefolk har også studeret Kahneman og adfærdspsykologi.

Vi ved godt, at det ikke bare er rationelle argumenter, der får folk til at ændre adfærd.

Mange af os har for nyligt læst Morten Münsters ”Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag”, og synes den er glimrende. Vi er helt med på, at viden (om hvad der er godt for os) + vilje (til at ændre adfærd) ikke er lig med handling. ”If more information was the answer, we would all be billionaires with perfect abs” som Münster citerer Derek Sivers for at sige.

Derfor planlægger vi også kampagner med flere elementer – eksempelvis samarbejder vi med kommunerne om bl.a. at lave røgfri matrikler på skoler og uddannelsesinstitutioner. Men det er tiltag, man sjældent eksponeres for, med mindre man er en del af den direkte målgruppe.

Ind i hjertet af målgruppen

Når det er sagt, så tror vi stadig på, at kampagner kan noget, som fx adfærdsdesign ikke kan.

Vi mener, at kommunikation er ét vigtigt værktøj blandt flere i adfærdsændring.

Vi vil stadig gerne påvirke folks vilje – uanset at det ikke i alle tilfælde er den direkte vej til handling. Selvom man (heldigvis) ikke bare kan fortælle folk, hvad de skal gøre, så kan man faktisk forbavsende ofte skabe en refleksion og debat, der danner grobund for en (senere) adfærdsændring i en del af målgruppen.

Nøglen til dette ligger i den kreative indsigt, hvor vi – hvis den knækkes ordentligt – sikrer, at vi taler ind i en emotionel sandhed, som målgruppen kan forholde sig intuitivt til.

Det betyder ganske ofte, at vi ikke bare kan stille det objektive logiske argument forrest (fx ’Det er usundt og dyrt at ryge’), men at vi derimod må finde andre mere kreative og emotionelle veje ind til hjertet af målgruppen – og derfra bevæge os videre op til hjernen.

Her kan du se de to film fra Sundhedsstyrelsen og Advice: Festen og Muren.

Festen

Muren