Intet er så skidt, at det ikke er godt for noget, og derfor lød der igen optimistiske toner hos direct marketingfolket, da de for to uger siden samledes til den årlige DMA-konference – denne gang i Atlanta, USA, hvor både CNN og Coca-Cola har hovedkvarter.
Efter et par år med en strammere lovgivning og den såkaldte ”do-not-call-liste”, som mange frygtede ville ødelægge den amerikanske direct marketing branche, er mange nu begyndt at se mulighederne i begrænsningens kunst. Det er en af hovedkonklusionerne på verdens største konference om direct marketing, der i år samlede mere end 10.000 amerikanske og internationale direct marketing fo lk – heriblandt næsten 70 fra Danmark. Samtidig er man begyndt at se disciplinens rolle i forhold til det samlede marketingmiks. Der blev derfor talt ganske meget om fusionen af direct marketing (DM) og branding.

Resultatorienteret og kundedrevet

De optimistiske toner blev helt efter bogen slået an, da den amerikanske Direct Marketing Associations (DMA) formand og direktør John A. Greco, Jr., åbnede konferencen.
– Direct marketing er fremtiden for al markedsføring. Det er troværdig og sikker kommunikation mellem virksomheder og kunder. Det er en data-drevet proces med en lang række muligheder on- og off-line, og processen skal være kendetegnet ved at være kundedrevet, resultatorienteret, relevant og ikke mindst ansvarlig, sagde John A. Greco, som fortalte, at den samlede amerikanske DM-spending i 2005 på 161 milliarder dollars, inklusiv den store postordreforretning, genererede et efterfølgende salg på imponerende 1,85 billioner dollars til følge – eller med andre ord, så kommer DM-investeringen mere end ti gange tilbage. Han var desuden glad for, at branchen i højere grad end tidligere har fået fokus på og forståelse for, at kunderne ikke bare skal sønderbombes med tilbud, men i højere grad kun skal have den relevante information, som en forbedret databehandling og segmentering kan sørge for. Og så fremhævede han resultatorienteringen, som et område, hvor direct marketing har et fortrin i forhold til marketingverdenens andre discipliner:
– Direct marketing er meget målbart, og derfor er det let at se effekten af vores kampagner. I en verden, hvor marketing måles mere og mere på dokumenterede resultater, er det et af vores helt store fortrin, sagde han og skød dermed konferencens over 100 forskellige foredrag og taler i gang. Et overflødighedshorn af muligheder, som i år var hele 43 procent over sidste års niveau, og som kunne virke uoverskueligt på mange førstegangsbesøgende.

Fornyet inspiration

Selvom der stadig var langt mellem snapsene, mange af foredragene havde en særlig amerikansk vinkel, og selvom mange af danskerne ikke var specielt imponeret over amerikanernes niveau, så var flere danske deltagere mere tilfredse med dette års konferences indhold end sidste års konference i New Orleans.
– Jeg har helt sikkert fået fornyet inspiration. I en hel uge har jeg kun tænkt på direct marketing og loyalitetsstrategier. Der har været en del ganske spændende cases og enkelte store momenter, ”moments of excellence”, som jeg kan arbejde videre med i mit daglige arbejde, siger salgs- og marketingdirektør Peter Winther fra bilimportøren Andersen & Martini, der blandt andet sælger Opel, Fiat og Saab i deres syv forretninger i det storkøbenhavnske område. Han har de sidste tre år arbejdet med loyalitetsprogrammer for at fastholde kunderne. Som førstegangsdeltagende i DMA var han dog også opmærksom på faren for at drukne i det store udbud:
– DMA er et stort tag-selv bord, og man kan ganske let vælge forkert, vurderer Peter Winther, som gerne tager turen over Atlanten igen, selv om han da også var glad for at k onstatere, at Danmark og Skandinavien i det hele taget er godt kørende, når det handler om direct marketing.
Optimismen kunne også mærkes af de erfarne danske DMA-deltagere Annemette Broch, ansvarlig for segmentering hos SAP og Tomas Gorrissen fra gorrissen Inc.
– Samlet set var konferencen bedre end sidste år. Der var bedre keynote speakere, og så var konferencen ikke så navleskuende amerikansk. Jeg blev meget inspireret og bekræftet i, at jeg er på rette vej med den måde, som SAP arbejder med at optimere vores segmentering. At man ikke bare skal segmentere på branche eller demografi, men også på købsadfærd og holdninger, siger Annemette Broch, mens Tomas Gorrissen tilføjer:
– Flere års depression i branchen er vendt. Amerikanerne er helt sikkert ved at se fordelene i begrænsningerne. Tidligere sendte de bare hvad som helst ud til deres kunder, men nu har de lært at segmentering, loyalitet og permission ikke længere bare er ord, men noget der skal ageres. Forbrugerne skal jo respekteres. Hvor danskerne og no rdmændene, i kraft af en meget restriktiv lovgivning, har været dygtigere end alle andre til dialog og direct marketing, så kommer amerikanerne nu bagfra med raketfart.

DM og branding fusionerer

De olympiske haller i Centennial Parc, det eneste tilbageværende vidnesbyrd om Atlantas olympiske lege i 1996, og det dejlige solskin var ikke kun rammen om den øgede optimisme og kundefokus, men også for et andet af konferencens hovedemner, som er den fortsatte afmontering af marketingsiloerne. Det nytter ikke noget, at brandmanagerne kun tænker på massekommunikation og brands og overlader direct marketing disciplinerne til andre. I fremtiden er det fusionstankegangen, som vil være fremherskende.
Neil Feinstein, direktør for kreativ strategi hos True North Inc. og professor Marjorie Kalter fra New York University – Top 5 MBA-universitet i USA – introducerede i deres indlæg et nyt begreb, ”Brand response advertising”. Brand response handler om at fusionere det bedste fra traditionel brandmarketing – the emotio nel impact – med det bedste fra direct marketing – the purchase power. Brand response bliver dermed reklame, i et hvilket som helst medie, der kan ændre både adfærd og holdning. Det er altså ikke længere nok at lave reklame, der kun brander eller kun sælger. Reklamen skal kunne begge dele.

Coca-Cola er med på dialog-vognen

Atlantas kendteste søn, verdens stærkeste mærkevare Coca-Cola, var inde på det samme, da den danske delegation var til et specielt arrangement arrangeret af Post Danmark. Her fortalte Maartens Albarda, director of media and communication innovation, hvordan Coca-Cola er ved at fusionere de traditionelle medie-siloer og ikke mindst er ved at fjerne sig fra den stærke fokus på massekommunikation og i højere grad vil i dialog med deres forbrugere. Med andre ord er verdens bedste massekommunikator ved at få øjnene op for traditionelle direct marketing-discipliner, som loyalitet og dialog. Det seneste eksempel er en kampagne i Tyskland, hvor Coca-Cola har lanceret et permanent loyalitet sprogram efter flyselskabernes forbillede. Alle Coca-Cola-drikkere kan nu tilmelde sig en hjemmeside og samle koder, der giver adgang til at købe produkter og oplevelser, som for eksempel koncertbilletter eller Coke-glas. Og når Coca-Cola først har fået de loyale forbrugere ind i databasen, 140.000 forbrugere er allerede efter få måneders kampagne inde i databasen, så er det planen, at fortsætte med en intensiv dialog, så Coca-Cola forbliver top of mind.
– Coca-Cola er ikke længere kun i konkurrence med andre drikkevarer. Vi er også i konkurrence om de unges penge, når de downloader en i-tune fra internettet. Derfor er det vigtigt at gå i en løbende dialog frem for enkeltstående promotions, så vi får en højere ”share-of-love” med vores kerneforbrugere. Det betyder ikke, at vi skipper tv, som stadig er det stærkeste medie til at skabe kendskab, men at vi samtidig må være mere kreative og gå nye veje, siger Maartens Albarda, som forudsiger, at Coca-Colas tvspending i fremtiden vil gå fra cirka 80 procent til ci rka 60 procent af de samlede mediebudgetter. De resterende 40 procent vil i langt højere grad blevet brugt på dialogmarkedsføring over internettet.


Sidehistorie:

Dansk dominans på DMA
Danskerne fik masser af ECHO-priser med hjem fra Atlanta og viste dermed igen, at vi er nogle af de bedste i verden til de forskellige direct marketing discipliner.

Noget så ulækkert, som en bakteriestafet, der skulle få virksomheder til at tænke over dårlig håndhygiejne på toiletterne og ultimativt købe flere håndklædeholdere af Berendsen Textil Service, blev kåret som verdens næstbedste kampagne ved de officielle verdensmesterskaber i direct marketing, ECHO-awards, under DMA i Atlanta.
Hermed understregede danskerne endnu engang, at vi er nogle af verdens bedste til sofistikerede og målrettede budskaber til kunder og forbrugere. Noget som danskerne har hævdet i årevis, men som endelig faldt på plads til årets ECHO-awards, hvor danskerne blev overdynget med priser. Begejstringen ved de danske borde kulminerede, da Morten Aaboe fra Kunde & Co Dialog gik på scenen for at modtage den prestigefyldte USPS Gold Mailbox Award for den tidligere omtalte bakteriestafet. Særprisen fra det amerikanske postvæsen er den uofficielle andenplads ved ECHO-award overrækkelsen og blev kun overgået af en irsk kampagne for Guinness øl, som fik årets Diamond Award.
Overrækkelsen af særprisen til bakteriestafetten var ikke den eneste gang klapsalverne og begejstringens hyl lød fra den danske delegation. Alt i alt modtog fem danske bureauer og seks danske virksomheder en guldmedalje, to sølvmedaljer og tre bronzemedaljer, og dermed blev 2005 det bedste år nogensinde for den danske direct marketing verden.

BoksGuldmedalje & USPS Gold Mailbox Award:
Kampagnenavn: Bakteriestafetten
Bureau: Kunde & Co Dialog
Kunde: Berendsen Textil Service A/S

Sølvmedalje:
Kampagnenavn: Trivial Pursuit
Bureau: Gekko
Kunde: CITRIX & IBM

Kampagnenavn: Ny type af frimærkesamlere
Bureau: McCann Momentum
Kunde: Post Danmark Frimærker

Bronzemedalje:
Kampagnenavn: Smerte-dialogen
Bureau: Gekko
Kunde: Janssen-Cilag A/S

Kampagnenavn: All set to go?
Bureau: Relationshuset Aps
Kunde: Kilroy Travels A/S

Kampagnenavn: Blade Server Live Guide Banner
Bureau: OgilvyOne
Kunde: IBM Danmark A/S


(En sjov lille ting fra det atlantaske/ der skal billede med)Der lugter dyrt af penge i Atlantas rigmandskvarter Buckhead. I reklameteksten for en krokodillehåndtaske til kun 55.000 kroner bliver livets vær dier sat på plads. Det drejer sig om at være tynd og rig.
”Crocodile Rocks. Cece Cords store og prangende krokodilleskindstaske i glansfuldt sort, får dig til at se både tynd og rig ud.”