De store bureau-netværk fik baghjul to gange på en uge af engelske Bartle Bogle Hegarty (BBH) for 2 uger siden. Endda et meget opsigtsvækkende baghjul, idet bureauet to gang huggede globale budgetter i en konkurrence mod de store netværk.
Men for bureau-branchen er det en god nyhed, mener kontaktdirektør Christian Bjerrum, Halbye Kaag JWT – også selvom han rent faktisk sidder i et af de store netværk. Men han ser en trend i begivenhederne, som alle bureauer med strategiske og kreative kompetencer kan udnytte positivt.
De to gange baghjul gælder konkurrencerne om de globale budgetter for British Airways, der ellers i 20 år har været håndteret af Saatchi-brødrene (senest i M&C Saatchi), og for Unilevers vaskepulver-brands. Her bevarede Lo we en del af budgettet, men det bliver BBH, der skal skabe de store linjer strategisk og kreativt. Hertil kommer, at BBH for nylig også har vundet Zanussi.
BBH er et såkaldt micro-netværk – d.v.s. at bureauet opererer på globalt plan ud af kun fem kontorer rundt om i verden – og i forbindelse med offentliggørelsen af resultatet af bureau-konkurrencerne blev BBHs indsigt i forretningerne og deres ideer fremhævet.
– Men jeg synes, det helt store skift ligger i, at to så store kunder i deres bureauvalg anerkender betydningen af forretningsforståelse og kreativitet frem for adgangen til et stort netværk. For mig peger det på en udvikling, hvor kunderne i højere grad prioriterer bureauer, der er stærke i dybden frem for i bredden. Det differentierer ikke et netværk, at det har mange kontorer, der kan håndtere et budget operationelt. Kunderne går efter dem, der kan levere det værdiskabende, og så finder man bagefter ud af, hvordan man får arrangeret det rent operationelle. Det synes jeg er positivt, og der er absol ut intet, der siger, at et stort netværk ikke kan have gode folk, der kan levere værdiskabelse. Man skal bare forstå, at det ikke ligger i antal kontorer, siger Christian Bjerrum.
Adm. dir. Jan Duckert, Wibroe, Duckert & Partners, ser også de to BBH-gevinster som tegn på, at den gode ide igen er på fremmarch. Men han er knap så optimistisk for de store netværk.
– Den gode ide kan selvfølgelig udvikles både i og uden for et stort netværk, men jeg tror, at flere af dem i disse år taber konkurrencekraft. Kunderne har set, at et stort netværk først og fremmest er et garanteret højt omkostnings-niveau, og at det ikke er nødvendigt med et kontor i hvert land. Desuden er de plaget af bogførings-systemer, som rammer dem på deres evne til at tiltrække de gode folk. Dette er vigtigt, for gode folk og gode kunder hænger uløseligt sammen, siger Jan Duckert.
Udover BBHs gevinster har et andet micronetværk, amerikanske Wieden & Kennedy, i sidste uge vundet det globale budget fra Coca Cola.

Tre grupper af globale annonc ører

Christian Bjerrum mener, at man også ser den samme tendens på mindre niveau i Danmark og Norden. Bl.a. har Halbye, Kaag & JWT selv kunder på samme grundlag. Han ser de store globale kunder dele sig op i tre grupper i forhold til, hvordan de arbejder med deres markedsføring.
Dels er der dem, han betegner som de store ikon-orienterede virksomheder. Nike er et eksempel. Der er tale om en virksomhed, som køber f.eks. store sports-ikoner og anvender dem i højt profilerede reklame-kampagner, der kan fungere i det meste af verden.
– Det er utroligt flot, og vi imponeres alle over deres markedsføring. Men det kræver en ordentlig pose penge, og det er kun ganske få virksomheder, der er i stand til at arbejde på denne måde, siger Christian Bjerrum.
Så er der de globalt orienterede virksomheder, som stræber efter at få udviklet en ensartet kommunikation på tværs af grænser. Den store udfordring er at finde den fælles-nævner, der kan fungere, og reklamen kan være mere eller mindre interessant. Men det er også de nne type kunder, som i stigende omfang erkender, at de ikke har brug for et stort netværk til at skabe en global kommunikation. Den kan sagtens udvikles i et micro-netværk.
Endelig er der en type kunder, som er inde på det gamle spor ”Think global, act local”.
– Der er dog forandringer i forhold til, hvordan den filosofi tidligere blev udmøntet. Dels er det i højere grad markedsførings-og forretningsideer frem for versioneret kommunikation, man overfører fra land til land. Der arbejdes lokalt med markedsføring i alle lande, og derfor har de brug for kvalificerede bureau-partnere til at håndtere de enkelte markeder. Men man er hele tiden opmærksom på, om der er ideer, der kan overføres fra land til land. Idemæssigt er der ikke grund til at opfinde den dybe tallerken i alle lande, men vil man overføre en ide, så skal det ikke bare ske som en bevidstløs adoptering. Den skal tænkes ind i det lokale marked.
– Desuden organiserer man sin regionale tænkning på en anden måde. Markedsmæssigt kan det godt være, at Danm ark på et givent produkt minder mere om Holland, Schweiz og Singapore, og så er det inden for disse lande, man arbejder med at overføre ideer frem for alene at lade sig styre af geografi. I fagsprog taler man om ”clusters”, siger Christian Bjerrum.
Han mener ikke, at det kun er bestemte typer kunder og brancher, der kan vælge en arbejdsform som ovennævnte. Det er først og fremmest kundens egen organisation, der bør definere, hvordan man arbejder med et bureau.
– Hvis f.eks. en kunde har selvstændige chefer med hver sit budget i hver sit land og hver sine resultat-forventninger, så kan det være meget svært at arbejde med et centralt bureau, siger Christian Bjerrum.