Strategiske samarbejdsaftaler, co-promotion og partnerskaber. Kært barn har mange navne, men når det kommer til stykket handler det om der er en tro på, at en plus en er mere end to.
I den danske musikindustri har der tidligere været en vis berøringsangst i forhold til den slags aftaler, men i takt med svigtende pladesalg og pressede marketingbudgetter, har både pladeselskaberne og deres artister fået øjnene op for de nye måder at markedsføre sig på.
Ifølge marketingdirektør i IFPI, pladeindustri ens brancheforening, HYPERLINK “mailto:bay@ifpi.dk” Jesper Bay , vil man i de kommende år se flere samarbejder mellem musikkunstnere og mærkevarer. Udviklingen kommer primært på grund af en holdningsændring hos såvel kunstnere som mærkevareproducenter. Blandt pladeselskaberne var der indtil for få år siden en tendens til at den nemmeste måde at øge salget af en ny plade på, var ved at markedsføre den på tv.
– Men da alle valgte at bruge tv-reklame, udlignede marketingpresset sig selv, og der blev ikke solgt flere produkter. Folk blev simpelthen trætte af reklamerne og effekten udeblev i mange tilfælde. Der blev også brugt masser af penge, som ikke var der. Da der stadigvæk skal markedsføres plader, er selskaberne nødt til at gå nye veje. En af de veje kan være et samarbejde med en stor mærkevare, som kan give kunstneren synlighed, siger Jesper Bay, der ikke tror, at branchen som sådan har droppet tv-reklamer. Der kører stadigvæk en række kampagner for relevante kunstnere på tv, men i de sidste par år har pladeselskaberne forsøgt sig med andre muligheder for at skabe opmærksomhed om kunstnerne.
– På pladeselskaberne har man haft nogle hårde år, men dykkende pladesalg. Man har derfor haft svært ved at finde kronerne til kampagnerne. En løsning kan for nogle kunstnere være et mere eller mindre tæt samarbejde med en mærkevareproducent.. Derfor vil pladeselskaberne være mere aktive for at skabe kontakter til mærkevarerne, siger Jesper Bay, der kalder den nye tilgang til markedsføring for ”en markant ændring i branchen”.
– Hvor man tidligere regnede med at skulle tjene penge på de primære indtægter, nemlig salg af plader, ved alle nu godt, at indtægter i fremtiden ligeså vel kan komme fra sekundære kilder som fx kommercielle samarbejder mellem kunstnere og mærkevarer, siger Jesper Bay

Agent Hugo møder B-Boys

Når computervirksomheden ITE, der står bag Skærmtrolden Hugo, sender sit nye spil på gaden sker det i et tæt samarbejde med boybandet B-Boys.
Den store satsning i år er spillet Agent Hugo, hvor den lil le trold har skiftet skoven ud med storbyen for at jagte forbrydere i stedet for diamanter og guldklumper. Og i forbindelse med lanceringen af det nye spil, der skal distribueres i hele verden, har ITE indgået en samarbejdsaftale med det danske B-Boys, der har skrevet og udgivet titelsangen til spillet.
Samarbejdet mellem B-Boys og ITE er, ifølge B-Boys’ pladeselskab Universal, ”helt unikt efter danske forhold”. Det er nemlig første gang, at et dansk band indgår i et så tæt samarbejde med en annoncør, hvor det ikke kun handler om større synlighed, men i langt højere grad handler om at få de to mærker til at supplere hinanden.
B-Boys er en del af markedsføringen af det nye Hugo-spil og Hugo er en del af B-Boys univers. Når B-Boys optræder er det fx muligt at spille Hugo-spillet i foyeren til koncerten, og til et af numrene kører der en Hugo-video. Samtidig bliver B-Boys promoveret med det nye spil, som skal ud i hele verden. I øjeblikket er den kooperative markedsføring i fuld gang hos de to parter, f.eks. p å de respektive hjemmesider.
Marketingdirektør i ITE, Niels Jørgen N. Skov, har store forventninger til samarbejdet som egentlig begyndte med at ITE ville have et band til at skabe et nummer til Agent Hugo.
– Vi havde B-Boys i tankerne og efter et par møder med bandet og pladeselskabet fandt vi hurtigt ud af, at der var en række oplagte muligheder, hvor bandet kunne hjælpe med markedsføringen af Hugo og omvendt, siger han.
Selvom samarbejdet er bundet af ideen om at en plus en giver tre, er det ITE som har haft penge op af lommen.
– Det er en ny situation for både os og bandet. Vi er ikke vant til at arbejde så tæt med en artist, men vi har en klar forventning om, at det vil lønne sig på længere sigt. Vi kan allerede nu aflæse de første reaktioner, så det er helt sikkert, at vi også kommer til at forsøge at skabe den slags aftaler, når vi i fremtiden skal lancere nye titler, siger Niels Jørgen N. Skov, der dog ikke vil udelukke, at den slags samarbejder på sigt vil kunne blive skabt uden at have penge med .
– Vi har et stærkt mærke, som der også er en del penge i at være en del af. Mange musikere har tidligere set meget traditionelt på hvem de vil samarbejde med. Men på sigt kunne man godt forestille sig, at man vil stille sin musik til rådighed for synlighed, siger han.
Philip Lundsgaard, landechef i Universal Music, er enig i den betragtning, selvom han mener, at der nok vil gå en del år, før musikere vil opgive deres rettigheder for et attraktivt samarbejde med det rigtige mærke, uden at der er økonomi indblandet.
– I udlandet har vi har set nogle tendenser på det, men der vil gå et stykke tid inden det vil komme til Danmark. Vi er nok lidt efter udlandet, men i takt med svigtende pladesalg og dermed mindre marketingbudgetter, er vi også i Danmark blevet tvunget til at være kreative i vores måder at promovere vores kunstnere, siger Philip Lundsgaard, der understreger, at samarbejdet mellem B-Boys og Agent Hugo skal fungere som en intern showcase, der skal vise hvordan markedsføringsaftaler skal strikkes sa mmen i fremtiden.
– Vi vil forsøge at lave en lignende aftale med de danske kunstnere, hvor det kan passe ind og hvor vi har den rigtige partner. Det vil i så fald også være til artisternes bedste. Og jeg føler mig sikker på, at de også kan se det smarte i det. For når de sælger færre plader, er de nødt til at hente deres indtægter andre steder, siger Universal’s landechef, der også gerne ser sit pladeselskab blive kendt som dem der er åbne for at skabe kreative samarbejdsaftaler mellem musikkunstnere og brands.
– Det er ikke et krav for at en artist kan blive signet hos os. Men vi ønsker at signalere til vores musikere, at de skal være åbne for den slags samarbejder. Samtidig vil vi godt tiltrække de annoncører som er åbne for alternative aftaler, siger han.



Meget mere end musik

Selvom mange strategiske aftaler mellem artister og mærkevarer bliver etableret via pladeselskabet, er der også en del tilfælde, hvor det sker direkte mellem de to parter.
Der er nemlig sket en holdningsændring blandt kuns tnerne, som i modsætning til tidligere ikke har samme berøringsangst for den slags samarbejder.
– Jeg tror endda mange ser det som noget positivt, der kan løfte ens musik. Specielt hvis det hænger sammen med den målgruppe, som man ønsker at henvende sig til, siger Jesper Bay, der som eksempel nævner samarbejdet mellem Nik & Jay og Pepsi Cola.
Der er dog stadigvæk nogle annoncører, som ifølge Jesper Bay, har helt urealistiske forestillinger om, hvad et samarbejde med en musikkunstner skal koste.
– Mærkevareproducenter skal indstille sig på, at de skal betale de samme penge, som de gør til populære sportsstjerner og skuespillere. En samarbejdsaftale mellem en kunstner og en mærkevare er en effektiv genvej til målgruppen. Mærkevareproducenterne skal forstå, hvad kunstnerne har at tilbyde og omvendt, siger Jesper Bay. Han konstaterer, at der blandt nogle annoncørgrupper herhjemme har været udvist stor forsigtighed i forhold til at indgå tætte samarbejder med musikkunstnere, hvorimod det i udlandet har været et helt almindeligt element i de store mærkevarers marketing-mix. Især finder han det underligt, at teleselskaberne tidligere har været så lidt synlige i forhold til at bruge musikken i deres markedsføring. Men han er ikke i tvivl om, at det kommer, når 3G finder indpas, for musik bliver hovedindhold på de mobiletjenester.
– Men også fx pengeinstitutterne, modebranchen og konfektureindustrien ville kunne have glæde af at forsøge sig med musikkunstnere i deres markedsføring. Der er kommet en ny yngre generation af kunstnere, der ikke er vokset i 70’erne gymnasieskole, og som har det helt anderledes med at bruge deres navn og personlighed sammen med kommercielle budskaber, siger han.
Rådgiver i entertainment marketing, Niels Boe Sørensen fra Kuanhsi Consulting, kan godt genkende holdningsændringen blandt de nye kunstnere. Til daglig er Niels Boe rådgiver om musikpartnerskaber for TDC og Coca Cola i Norden, og har i flere år stået bag Carlsberg Internationals musiksamarbejde med bl.a. MTV Europe Music Awards. Han mener, at de strategiske samarbejder giver dem en mulighed for at komme ud til et større marked og på en mere kommerciel måde.
– De unge artister er vokset op med et ekstremt medieforbrug og et ekstremt medieudbud. De ser måske derfor anderledes på kommercielle samarbejder end de ældre kunstnere, som traditionelt har anskuet det som en mulig anfægtelse af deres kunstneriske integritet, siger Niels Boe Sørensen, der nævner at det højst sandsynligt vil være et problem for en kunstner som Kim Larsen at indlede et samarbejde med en annoncør, mens et moderne band som The Raveonettes ikke havde nogle problemer med at skabe et markedsføringssamarbejde med Levis i forbindelse med deres nye plade.
– Et progressivt band som The White Stripes stiller også op til Blå Tone koncerter, som er skabt i tæt samarbejde med TDC, men de gør det fordi TDC ikke har indflydelse på selve deres kunstneriske udtryk, siger Niels Boe Sørensen, der mener, at udfordringen for artister i fremtiden bliver at blive i stand til at opfatte si g selv som både bands og brands.
– De skal i højere grad blive bevidste om de kommercielle muligheder de rummer. Udfordringen for kunstnerne bliver at vælge de rigtige samarbejdspartnere, så de ikke udvander deres egen status, siger Niels Boe Sørensen, der dog ikke betragter partnerskaber mellem kunstnere og annoncører som en helt ny ting.
– I udlandet har der været tonsvis af den slags samarbejder i mange år, men herhjemme har det ikke været så udbredt. Der har nok været et manglende behov for at indgå den slags aftaler. Samtidig skal man huske på, at pladebranchen er en noget konservativ branche, der er langsom til at omstille sig, siger Niels Boe Sørensen, der mener, at de senere års nedtur i netop pladebranchen med svigtende pladesalg har gjort det nødvendigt for branchen at omstille sig til ikke kun at være fokuseret på at sælge enheder. Hen mener, at mange annoncører gør sig selv en bjørnetjeneste ved ikke at være fokuserede, når de skal indgå strategiske partnerskaber med musikkunstnere.
– Når man vi l arbejde med entertainment marketing er der nemlig ikke én løsning som virker på alle. Det gælder om at kunne vælge mellem en palette af løsninger og finde den, der både gavner annoncøren og kunstneren. Måske er et tæt samarbejde med en kunstner den rigtige løsning for nogle, mens det for andre slet ikke vil fungere. Man skal huske på, at musik er andet end dem som spiller musikken. Det kan også være spillesteder og teatre, som det kan være interessant at skabe et samarbejde med, siger han.

Pix: b-boys

Flere billeder/artwork af Hugo kan hentes på HYPERLINK “http://www.hugo-net.com/agenthugo/index.php” o “http://www.hugo-net.com/agenthugo/index.php” http://www.hugo-net.com/agenthugo/index.php