Unilever har ikke reklameret for Omo i tre år. Det har ført til et solidt fald i markedsandel. Konklusionen på det problem kan synes umiddelbar. Men helt så enkelt er det ikke, for samtidig er Ariel fra Procter & Gamble (P&G) blevet smidt ud af Coop, hvor Omo trods reklamestoppet tilsyneladende har klaret sig bedre end i resten af handlen. Samtidig klarer Coops eget mærke, Bluecare sig rigtig godt, selvom det ikke bliver intensivt markedsført.
Det er en situation, der mest af alt ligner et marked i opbrud, hvor de traditionelle virkemidler ikke mere kan anvendes.
Adm. dir. Steen Halbye, Halbye Kaag JWT, er i tvivl om, hvilke af mærkerne, der reelt har de største problemer og han ser det mere som et gener elt problem for de store traditionelle mærker.
– Man kan også sige, at Unilever er billigt sluppet med et fald på 2,6 procentpoint i en tid, hvor handelsmærkerne presser de traditionelle Brands mere og mere. P&G har reklameret for Ariel, men det har åbenbart ikke virket bedre end at produktet alligevel er blevet smidt ud af Coop. Det her ligner for mig et eksempel på, hvordan de store klassiske mærker, der er vant til store volumener og pæne avancer bliver presset mere og mere, fordi de er placeret på markedet i midten. De bliver presset af billigere handelsmærker, og de bliver enten nødt til at kunne matche disse prismæssigt eller også skal de bevæge sig den anden vej og blive et dyrere premium Brand. Men det forudsætter, at de kan levere et produkt med en klart oplevet kvalitets-forskel. Jeg tror, man kan finde en række andre kategorier, hvor man finder samme problemstilling og konklusionen ser ud til at være, at er et produkt placeret i midten, så kan man ikke løse problemet med markedsføring, siger Steen Halbye.

Også Dynamo går tilbage

Omo er dog ikke det eneste mærke, der falder tilbage. Det tidligere Colgate-mærke, Dynamo, er overtaget af P&G, og her satser man først og fremmest på Ariel, der er gået frem fra 18,7 til 20,7 (værdiandel), mens Dynamo er faldet fra 12,9 til 10. Samlet set er P&G gået tilbage fra 31,6 til 30,7, mens Blumøller (bl.a. Biotex) er gået frem fra 33 til 35,5.
Omo’s tilbagegang og Ariels fremgang indebærer, at Ariel nu er det største enkelt-mærke i Nielsen-universet. Spørgsmålet er dog, om Omo fortsat er størst på hele markedet, nu hvor Ariel er ude af Coop.
Produktet har længe været væk fra Dagli’Brugsen, men siden uge 29 er der heller ikke købt ind til SuperBrugsen, Kvickly og Kvickly Xtra. Forklaringen er, at Ariel efterhånden var nede på en 4. plads hos Coop.
– Derfor syntes vi ikke, der var grund til at opretholde mærket. Deres markedsføring har ikke skabt den nødvendige præference og de har efter vores mening prissat sig for højt, siger informationschef Jens Juul Nielsen , Coop og tilføjer, at der ingen forbrugerhenvendelser har været siden man i uge 29 indstillede samarbejdet.
Det største mærke i Coop er kædens eget, Bluecare, efterfulgt af Biotex og Omo. Bluecares succes skal bl.a. skrives tilbage omkring årtusind-skiftet, hvor en stor analyse fra Forbrugerstyrelsen noterede Bluecare som det både mest miljøvenlige og effektive middel. Analysen gjorde specielt ondt på Ariel.
For et marked, som engang var et af de helt store på tv, er det da også et ganske usædvanligt skridt, Unilever har taget. Siden 2003 er der ikke reklameret for Omo i henhold til en opgørelse fra Gallup Adfact. I stedet har man satset på ”below-the-line”, som det populært hedder.
Resultatet? Markedsandelen er faldet med 3 procentpoint fra 20 til 17 målt i værdi i henhold til tal fra ACNielsen. Disse tal er dog uden Coop, og det er formentlig årsagen til, at produktchef Gitte Matzen ”kun” taler om et fald på 2 procentpoint.

Bevidst strategi

– Vi har egentlig ikke gjort noget specielt for at være sy nlige i Coop udover det, vi gør i resten af handlen. Men sidste år havde vi en kæmpe nordisk satsnings-aktivitet i Coop, og det har sikkert flyttet noget, siger Gitte Matzen og fortsætter:
– Der ligger et bevidst strategisk valg bag, at vi ikke har investeret mere i markedsføringen af Omo. Men det er ikke den eneste forklaring på vores fald i markedsandel på 2 pct. Faldet skyldes også store ændringer på vaskepulver-markedet.
Ifølge produktchefen har satsningen vedr. Omo de seneste 3 år ligget below the line, men man erkender nu, at det ikke er nok:
– Ca. 60 % af vaskepulver bliver solgt via kampagner, da vi er på et marked, der er styret af pris og manglende loyalitet. Med den erkendelse, vil vi nu tage vores strategiske valg op til revision.
Hos Unilever har man de sidste 3 år satset markedsførings-kronerne på andre kategorier i stedet for. Og det har man bl.a. fordi aktørerne på vaskepulvermarkedet, så som Ariel og Bio-tex, nu har bredt sig over alle formaterne (kompakt, traditionel, flydende, etc.):
– Ti dligere var aktørerne stærke indenfor deres format, men nu breder alle sig over alle formater og det gør det sværere at differentiere sig i markedet. Men med tabet af 2 pct. i markedsandel bliver vi nødt til at kigge på vores markedsføring af Omo igen, erkender Gitte Matsen.
Unilevers håndtering af Omo overrasker en erfaren vaskemand. Peter Bräuner var for 15 år siden med til at introducere Ariel på det danske marked, men i dag arbejder han med dagligvaremarkedet i egen virksomhed under navnet Bräuner A/S..
– I al den tid, hvor jeg har beskæftiget mig med vaskepulver-markedet har jeg ikke set noget der ligner. Der er ikke noget galt i, at Unilever har satset på butikken – den spiller en stadig vigtigere rolle – men man skal forsat vedligeholde sit mærke, siger Peter Bräuner.
Han tror ikke, det er specielt let at komme tilbage igen efter lang tids fravær.
– Jeg tror, de er nødt til at kunne lancere en væsentlig nyhed, før de har en chance for igen at søge synlighed på reklame-markedet.
Hos P&G er man ikke i tv ivl om at satse på markedsføring.
– Vi vil fortsætte med at bringe nye produkter på markedet og reklamere for dem. Det er vores berettigelse, siger marketingdirektør Harribert Hübmaier fra P&G i Stockholm. Kommentarer til situationen i Danmark overlader han til det danske kontor, men det lykkedes ikke at få en sådan inden dead-line.

Skema:
Vaskemarkedets 3 store mærker
(Kilde: ACNielsen Scantrack (ex. Coop og Aldi)
Blumøller P&G Unilever
(Biotex, Neutral, Persil, De’Ny) (Ariel, Dynamo, Vizir) (Omo, Valo, Via)
Samlet andel (værdi okt. 02-sep. 03) 33 31,6 20,5
Heraf hovedbrand 16,3 18,7 20
Samlet salg (butiksværdi, mio. kr.) 125,174 119,962 77,655
Samlet andel (værdi okt. 04-sep. 05) 35,5 30,7 17,5
Heraf hovedbrand 17,1 20,7 17,4
Samlet salg (butiksværdi, mio. kr.) 127,061 110,186 62,790

Rekl.forbr. (mio.kr.) 32,075 40,071 0,06
(Gallup Adfact, listepriser 2003, 2004, 9 mdr. 2005)


Boks:
Der er ingen tvivl om at markedet for vaskemidler bliver presset på midten. Men, ifølge marketingdirektør Peter Gram Møller fra Blumøller, er der ingen grund til at kaste håndklædet i ringen på grund af det. Udfordringen handler om innovation og niche-tænkning for at modvirke presset på prisen. Og så handler det om at udvikle egen markedsføring, der er fokuseret frem for at anvende adapteret kommunikation:
– Når alle står for det samme, så er prisen det eneste parameter. Vi tror på at Bio-tex er et troværdigt Brand, der har et stærkt afsæt i effektivitet fordi Bio-tex har en historie bag sig, ligesom vi har skabt en fremtidig markedsføringsmæssig platform der, ifølge vores trackings, rammer målgruppen. Og det gør den bl.a. fordi kampagnen er lokal, og benytter sig af dansk humor.
– Men det handler også om innovation. Vi har lanceret Bio-tex Black for et stykke tid siden, og for en måned siden kom Bio-tex Outdoor. To nicheprodukter, der ikke rammer bredt, men som går ganske godt, og det viser at kategorien kan udvikles og at det hele ikke bare handler om pris, pointerer Peter Gram Møller o g tilføjer:
– Vores produkt Neutral kører af sig selv, uden markedsføring. Men der ligger planer for at markedsføre Neutral, der jo også er et nicheprodukt, og når vi først gør det, så ligger der et endnu større potentiale.