Tredjepartscookien dør – når Google altså lige har opfundet efterfølgeren.
Google Analytics er ulovlig – i hvert fald i Østrig og Frankrig.
Facebook truer med at lukke og slukke i Europa – hvis ikke europæiske og amerikanske politikere snart finder en løsning på, hvordan data må flyttes rundt.
Programmatisk annoncering er ét stort databrud – lyder det i flere klagesager, som privatlivsforkæmpere og ngo’er anlægger hos de europæiske datatilsyn.
IAB Europes Transparency & Consent Framework er slet ikke gennemsigtigt og forpligtende – siger det belgiske datatilsyn.
Aldrig tidligere har usikkerheden på det digitale annoncemarked været større. Aldrig har behovet for reform været større. Og aldrig har annoncemarkedets aktører været så langt fra at forstå alvoren.
I stedet forfalder vi til tekniske diskussioner om client-side versus server-side tracking, om tredjeparts- versus førstepartscookies, om Privacy Sandbox, ITP og alt muligt andet, der skal redde det, vi en gang kunne, men som nu snart er historie: nemlig tracking på tværs af nettet.
Lad os slå det fast én gang for alle:
Det her handler ikke om nye trebogstavskombinationer. Det er en eksistentiel diskussion, som griber direkte ind i dagligdagen for alle annoncører, medier og teknologier.
Og her er tiden inde til indrømmelser.
Lad os en gang for alle opgive at tracke brugere på tværs af nettet for at målrette annoncering mod dem.
Lad i stedet fokusere på at få det digitale annoncemarked tilbage på sporet, så vi også fremover kan levere solid digital effekt til annoncører.
Men værktøjskassen er faktisk ved at være tom. Det digitale annoncemarked er gået i stykker. Apple har slået det i stykker med deres Intelligent Tracking Prevention og App Tracking Transparency.
Politikerne har helt legitimt sat fokus på borgernes og brugernes privatliv og ret til at bestemme over deres data. Og myndigheder på tværs af Europa er begyndt at gå markedet og dets aktører efter i sømmene.
Som en konsekvens er det blevet markant sværere at målrette annoncering. Ideen om at ramme den rette bruger på rette sted og tid med det rette budskab er for længst død. I bedste fald kan man gøre det på de 35-40 procent af webtrafikken, der går gennem Googles Chrome-browser; men reelt set har effekten altid været mere fortælling end virkelighed.
Men det er ikke kun målretning og den af mange brugere forbandede remarketing, der er hårdt udfordret. Også helt basale funktioner, der er nødvendige for at få digital annoncering til at fungere, er ramt:
Muligheden for at styre hvor ofte et banner skal vises, effektmåling og bekæmpelse af annoncesvindel for blot at nævne tre afgørende parametre for digital annoncerings effektivitet.
Så hvad skal vi gøre?
Vi kunne foreslå en byttehandel:
Vi, annoncemarkedet, opgiver tracking, profilering og 1:1 målretning af brugeren på tværs af nettet – også selv om det skulle lykkes os at få brugeren til at samtykke. Og i stedet får vi adgang til igen at kunne styre, måle og evaluere effekten af vores markedsføring. Altså, værktøjer i stedet for tracking.
Et afgørende skridt på dén vej er at gøre op med brugen af persondata i det programmatiske annoncesalg. Vi skal gøre det samme med data i real-time bidding (RTB), som EU vil gøre med fossildrevne biler. Nemlig sætte en dato for, hvor de skal være væk. Men blot skal vi ikke hen til 2035, men allerede nu gå i gang med at bygge en trackingfri fremtid.
Og hvordan gør man så det?
Vi skal blive enige på tværs af markedet, og til det får vi brug for standarder, der på en simpel og letforståelig måde oplyser brugerne om, hvad medier, annoncører og teknologier ønsker at bruge deres data til (og dette kan så ikke være profilering og målretning på tværs af nettet), og som indhenter brugernes accept af denne brug – hvis nødvendigt.
Måske denne standard kan bygges oven på det eksisterende IAB Transparency & Consent Framework, der jo i forvejen bruges til at sende tekniske signaler mellem annoncemarkedets aktører, men som pt. er noget vingeskudt, efter at det belgiske datatilsyn underkendte dele af det.
Men det vil kræve, at TCF ændres radikalt, så det ikke længere tillader profilering og målretning, men udelukkende bruges til at sikre den basale levering, annoncering og effektmåling.
Hvad enten vi kan genbruge, eller vi må bygge nyt helt fra bunden, kræver det, at alle relevante parter arbejder sammen: medier, annoncører, teknologier, mediebureauer, myndigheder og ngo’er med fokus på privacy.
Invitationen til sammen at bygge fremtidens annoncemarked er hermed afsendt.
