De første dage i Cannes: Blev pinligt bevidst om mine egne fordomme

Jeg er ankommet til reklamebranchens VM inden for kreativitet. Til Cannes Lions International Festival of Creativity smukt placeret langs den sydfranske Rivera omgivet af luksus, store yachts og en by, der sitrer.

Det er ikke første gang, at jeg er med til denne fejring, så jeg kender efterhånden min vej rundt blandt de store konferencesale, iscenesatte pop-ups og menneskerne. Men selvom jeg har været her før, så glæder jeg mig til endnu engang at blive inspireret. For det er netop det, jeg er her for. 

Festivalen startede i det imponerende ’Grand Theatre Lumiere’. I en storslået sal med plads til 2.500 menneske, som også bruges til Cannes Film Festival. Oplægget foregik fra kl. 10.00-10.30, og var det eneste oplæg i salen denne dag. Og jeg undrer mig, for normalt kan man finde 3-4 oplæg her hver dag under festivalen.

Er arrangørerne bange for ikke at kunne fylde salen op, eller har de ikke kunne få nok speakers? Nå, den flade fornemmelse over manglende aktivitet i den store teatersal, skal selvfølgelig ikke gå ud over dagens første oplæg med Nick Law, Chief Creative Chairperson hos Accenture.

Artiklen fortsætter under billedet.

Oplægget omhandler ’separationer’, og de modpoler, som vi er tilbøjelige til at indordne os efter. Er noget videnskab eller humaniora, systemer vs. empati, og performance vs. branding. ’Brand’ og ’Perfomance’ har været som vand og olie.

Men det er ikke et spørgsmål om, hvilken ende forbrugerne starter i. Forbrugerne starter i midten! Og derfor skal vi også starte med at forstå forbrugerne fra midten af købsrejsen.

Lade os snakke kreativitet, for mit næste punkt på agendaen er et oplæg med McDonalds’ CMO, Morgan Flatley, og CFO, Ian Borden, som deler deres oplevelse med og proces for at skabe et fælles sprog for kreativitet.

Ikke bare som marketingperson, men også som økonomiperson, der normalt bedst kan lide at måle en virksomheds succes i hardcore salgs-KPI’er.

Gennem samarbejdet mellem McDonalds’ CMO er CFO’en dog blevet klogere (heldigvis for os marketingfolk). I oplægget kommer de ind på, hvordan vi kan forstå kreativitetens værdi, og hvordan vi gør denne værdi håndgribelig og målbar. 

En spændende snak følger om, hvordan vi skal skabe et konsekvent sprogbrug inden for kreativitet – både for vores egen skyld, men ikke mindst for at få andre i organisationen til at forstå værdien. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Også for at blive bedre til at kunne argumentere for kreativitet over for selvsamme økonomipersoner, som godt kan lide klar besked om, hvordan en kreativ ide også kan bidrage til bundlinjen.

Hos McDonalds arbejder de med, at marketingfolk skal forstå business-sprog. Men Business Managers skal også forstå marketingsprog. Det skal gå begge veje. Derfor uddanner CMO’en deres Team Leaders og Business Managers i kreativitet og marketing. 

Deres C-suite skal forstå både, hvad værdien af kreativitet er, men også hvordan man dømmer kreativitet. De har skabt et universelt og konsistent sprog omkring marketing metrikker, tools og data, som alle bruger = alle taler samme sprog. 

I en af konferencesalene fandt jeg dagens længste kø, som snoede sig op ad en tre etagers trappe i en lang, smal række, som var vi med i et spil Snake.

Og der stod vi så ca. 1.500 mennesker i kø på vej ind for at høre et oplæg fra OpenAI’s (ChatGPT, DALL-E og Sora) Chief Technology Officer.

Her blev jeg gjort pinligt bevidst om min egen forudindtagethed og bias, da Mira Murati gik ind på scenen for at indfinde sig i stolen som OpenAI’s CTO. Jeg er ikke stolt af, at jeg blev overrasket, da Mira gik på scenen … 

Artiklen fortsætter under billedet.

Det, jeg tager med fra oplægget, er, hvordan OpenAI arbejder med at invitere kreative og kunstnere ind for sammen at arbejde på, hvordan vi kan træne algoritmen til at hjælpe os i vores arbejde (i stedet for at overtage det). 

Jeg oplever i festivalens første dage, at fokus omkring AI har rykket sig fra den meget tunge og praktiske tilgang til emnet, som fyldte oplæg efter oplæg sidste år. I år er det snarere humanisering af AI, som fylder. 

Her er en af konklusionerne, at når det er mennesker, der forbruger vores produkter, så er det også forbrugerne, der skal være i fokus. Og derefter er det interessant at se på, hvordan forbrugerne anvender AI. Vi bliver præsenteret for en ny Dove-reklame, som taler ind i netop dette. Du kan se den her. 

For det er nemlig også meget almindeligt at se nogle af de store bureaugrupper til festivalen. Så i mit tilfælde slog jeg vejen forbi Dentsus ’Beach House’, som ligger lige i smørhullet mellem Spotify på den ene side og YouTube, Google og Meta på den anden side som den eneste bureaugruppe langs promenaden. 

Her blev jeg præsenteret for en case fra vores japanske kollegaer, som hedder ”The Tokyo Toilet”. Et projekt om, hvordan 17 re-designede offentlige toiletter blev til et symbol på Japans gæstfrihed, en oscar-nomineret film, og en brandpositionering for tøjbrandet Uniqlo. 

Filmen hedder ’Perfect Days’ og har allerede vundet to priser: en sølv i design og en bronze i digital craft. Mit helt store takeaway viste sig at være en generel tendens for resten af dagen.

Artiklen fortsætter under billedet.

Nemlig, hvordan design, reklame og marketing skal være for alle. Ja, det er vigtigt at kunne skille sig ud, men når vi designer, producerer og udvikler, så skal vi huske at tænke inklusion først og tænke udover vores egne perspektiver.

Det leder mig til endnu en pointe. Jeg er nemlig til oplæg med ’Geena Davis Institute’, som arbejder med research og data, der skal være med til at fremme mere inklusion og repræsentativitet i film, tv og reklamer. Bureauet har gennemtrævlet diverse reklamefilm, og vi bliver nu præsenteret for en masse data. 

Og det her oplæg, det er fedt!

Konklusionen er, at selvom vi har et bredere fokus på inklusion og diversitet, så afspejles det altså ikke i tallene endnu… Det er stadig mænd, der castes til reklamer om udeliv og biler, og kvinder der castes til rengøringsprodukter. 

De fremhæver også et eksempel på, at 11 procent af befolkningen er LGBTQIA+, men de repræsenteres kun i 1,5 procent af reklamerne. Og vigtigst, når de castes til reklamer, så er det qua deres seksualitet og ikke deres person.

Statistikkerne taler for sig selv, og den samme tendens gør sig gældende for folk med handicap, forskellige kropstyper, aldre, og jeg kunne desværre blive ved.

Til et oplæg med AB InBrev, som har brands som Corona og Budweiser i deres portefølje, fik jeg serveret en corono 0 procent alkohol kl. 10 om formiddagen.

Oplægget handlede om at have vundet de største priser gennem de seneste år. Først kommer glæden og fejringen, og derefter indtræder panikken. Kan vi gøre det igen, og hvordan gør vi det igen? Oplægget afholdes af brasilianske Marcel Marcondes, CMO. Har kommer med 5 pointer: 

AB InBrew har et stort øje for kvalitative indsigter, som de bl.a. samler ved at observere folk, der bruger produkterne hjemme hos forbrugeren selv.

Som et brand med mange sub-brands understreger Marcel vigtigheden i at udvælge og holde fokus på få brands – også betegnet som megabrands. 

Vi har med en generation at gøre, som prioriterer at bruge penge på Taylor Swift-koncerter og store oplevelser. Derfor skal brands kunne levere det samme! 

Kreativitet skal være med til at skabe vækst i forretningen og skal evalueres herefter. 

Med Marcel Marcondes gode råd in mente, bliver jeg mødt af endnu en lang kø. Jeg sms’er med en bekendt, som er fanget langt nede i køen.

Jeg har selv sat mig til rette, for nu skal det handle om humor. Et af de temaer, der virkelig kan lokke folk til salene, og et tema som Cannes Lions selv har været med til at pushe fremad i branchen ved at offentliggøre 13 nye priser med fokus på humor. 

Det, vi alle står i kø til, er den kendte amerikanske komiker Kenan Thompson, der hoster et oplæg om ’Return of laugh’. Ud af 30 minutter bliver 15 af dem brugt på et regulært comedyshow. Jeg ved godt, at der ikke er de store faglige pointer her, men mens jeg sidder i salen, slår det mig, at grinene spredt utroligt bredt.

Det er måske et udtryk for, at vi er 1.500 mennesker fra en masse forskellige dele af verden. Og forskellige dele af salen griner simpelthen på forskellige tidspunkter. Og det blev nærmest en pointe for mig – humor er utrolig bestemt af kultur. 

Vi bliver præsenteret for en statistik fra Forbes: 85 procent af alle forbrugere er mere tilbøjelige til at købe produkter efter at have set en reklame, der gør brug af humor. 

Efter 15 minutters ren comedy, er der også tid til et par faglige takeaways. Jeg er særligt optaget af følgende pointer: 

Jeg sidder tilbage med en følelse af, at de store temaer i de første dage af festivalen omhandler DEI (diversity, equity, inclusion) og humanisering (humanisering af AI). Særligt med fokus på at være mere inkluderende over for fysiske handicap. 

Til at understrege den pointe blev vi også præsenteret for en ’secret speaker’. Den eneste information var, inden personen kom på scenen, var, at speakeren havde vundet 15 Grand Slam-turneringer. 

Den hemmelige taler viste sig at være Dylan Alcott, og udover hans seje bedrifter, så er han paraatlet og sidder i kørestol. Mens der i tidligere år har været meget fokus på køn og etnicitet, så er fysiske handicap noget, der virkelig fylder dagen. Jeg har bl.a. også været til oplæg med en kvinde med dværgvækst. Jeg er spændt på, om dette tema kommer til at være toneangivende for resten af ugen. Og måske vi endda har fundet en ny konkurrent til AI. Det skal jeg nok holde jer opdateret omkring. 

Noget andet der står frem, er, at det er slut med at brands kan gemme sig bag apolitiske budskaber og positioneringer. Det betyder ikke, at de skal støtte et bestemt parti, men fordi forbrugernes identitet i dag er koblet meget op på ideologier, så bliver brands nødt til at tale ind i kundernes ideologier og holdninger. 

Det minder mig om den brugte marketing-kliche: ”Man kan ikke være noget for alle, men man kan være noget for nogen”. Den udvikling er jeg spændt på at følge.

Og apropos lange køer, så har jeg et oplæg med Elon Musk på programmet onsdag. Lad os se, om jeg kan komme ind i salen og se giraffen.