Debat: Alle led er ansvarlige for gode influencersamarbejder

I den seneste tid er debatten om ansvarlig brug af influencere i kampagner igen blusset op.

En debat, der blandt andet har fået liv af, at Forbrugerombudsmanden har specificeret sine guidelines til influencerne på baggrund af en række sager og i øvrigt barsler med flere opdateringer. Samtidig har Forbrugerrådet Tænk anmeldt og kritiseret flere influencere for, efter deres mening, blandt andet at have brudt markedsføringslovens regler om skjult reklame, anvendelse af børn og unge i markedsføringen samt markedsføring af usunde fødevarer og alkohol for børn og unge.

Debatten bliver i nogle tilfælde mudret, fordi gældende lovgivning, etiske holdninger, selvregulering og nye ansvarlighedsstandarder rodes sammen med konkrete eksempler og personer – en blanding, der ofte gør det unuanceret og generaliserende.

Ikke desto mindre mener vi, debatten er vigtig, da det med influencermarketing som med alle andre typer markedsføring er centralt at tænke ansvarlighed ind.

Så hvordan skaber man de bedste forudsætninger for influencersamarbejder? Det har jeg, på baggrund af vores mange juridiske rådgivninger om området hos KreaKom, forsøgt at komme med en række anbefalinger til.

Overvejelser, der forhåbentligt kan højne og skubbe til professionalismen i en influencerbranche, der til tider bliver udskældt for manglen på samme.

Alle led er som udgangspunkt ansvarlige. Man bør som annoncør/bureau altid overveje, hvilke influencere man indgår samarbejde med, ligesom man som influencer skal være meget bevidst om den store påvirkning, man har, særligt på de unge følgere, når man indgår samarbejder. Stil derfor krav til influenceren, der er erhvervsdrivende, som en professionel part, der er opmærksom på og påtager sig sin del af ansvaret i samarbejdet.

Det anbefales altid at indgå en kontrakt. På den måde sikrer man, at man samarbejder med en influencer, der ønsker at indgå i et professionelt samarbejde med de krav, der følger med. Kontrakten er en sikring for begge parter, da man på forhånd har kunne diskutere konkrete rammer i kontrakten og dermed også har et godt udgangspunkt for at finde en løsning i tilfælde af konflikt.

Et samarbejde med en influencer er anderledes end klassiske medieindrykninger, da der er tale om en personlig afsender. Derfor vil det være afgørende at vide, hvilken mosaik af budskaber og brands, man optræder i på influencerens profil. Udover grundigt researcharbejde, så anbefales dialog med influenceren om både tidligere og kommende kampagner hos denne.

Det content, der produceres hos influenceren, skal som udgangspunkt overholde de samme regler for brug af regi/interiør/etc., som ved al anden produktion af kampagner. Da der ofte er tale om content lavet i influencerens egne omgivelser, er opmærksomheden på regler om regi og interiør ikke nødvendigvis den samme, som når man skyder i et produktions set-up. Derfor anbefales det både i brief, kontrakt og gennemsyn af content at italesætte forventninger, samt hvilket ansvar influenceren har.

Baggrunden for influencermarkedsføring er, at man kender den målgruppe, man rammer. Man skal også være opmærksom på, at den ikke-intentionelle målgruppe, som følger med, kan være afgørende for, hvilke regler samarbejdet og indholdet skal overholde.

Content målrettet ‘børn og unge under 18 år’ er underlagt særlige hensyn og regler. Influencere under 18 år anses altid for at kommunikere til børn og unge – men også influencere over 18 år, der har en vis andel af følgere under 18 år, kan være omfattet. Man bør undersøge og få den nødvendige indsigt i følgerskaren, så man kan agere herefter.  

Nogle produkter er underlagt særlige regler – fx fødevarer, alkohol, medicin, læskedrikke, etc. Det anbefales, at man instruerer influenceren i de begrænsninger og krav, der har betydning for markedsføringen af det konkrete produkt. Dette bør gøres tidligt i dialogen med influenceren, som derved er opmærksom på rammerne for udvikling af content. 

Influencernes contentform gør i nogle tilfælde, at der laves mere content end det aftalte – fx flere stories end aftalen kræver, eller at samarbejdet omtales på flere platforme end aftalt. Det vil for nogle brands blot være et positiv tillæg, men for andre kan det være problematisk. Eksempelvis hvis et brand bevidst har fravalgt en konkret platform, da reglerne for markedsføring kan være forskellige, eller fordi den tidsmæssige eksponerings slutning er stramt tilrettelagt. Man bør tage højde for dette i aftalen med influenceren.

8. Følg udviklingen

Min sidste anbefaling må være at følge med hos de instanser, organisationer og myndigheder, der beskæftiger sig med området. Forbrugerombudsmanden ajourfører løbende sit univers om influencere og markedsføring, og der forventes en opdatering på børn og unge-området inden længe. Desuden peger pilen på, at der fra influencerbranchen selv arbejdes på nogle nedskrevne rammer for ansvarlighed.

Ansvarlighed har mange ansigter og udvikler sig løbende. Derfor findes der ikke et endeligt svar her – men ovenstående overvejelser kan være et sted at starte, når man bruger influencere i sine kampagneaktiviteter.