Debat: Carlsbergs relancering føles som en velfortjent fyraftensbajer

Der kan ikke være tvivl om, at Carlsberg har flyttet sig væk fra danskerne, og at der er behov for at genskabe kærligheden og forbindelsen til det brand, der smager mest af den danske folkesjæl.

Carlsberg ER blevet for elitært, og danskerne kan ikke se sig selv i brandet. 

De store internationale sponsorater af fodboldklubber og slutrunder giver måske lidt national stolthed, men det er bare ikke dansk. 

Nyheder om Carlsberg har internationalt fokus og handler om vækst og international konkurrence, men ikke om os danskere og Carlsberg.

Når Mads Mikkelsen cykler rundt på bådene i Nyhavn i den flotte internationale brandkampagne, ser hele Danmark den også, og vi bliver stolte. Lille Danmark med seks millioner mennesker på den internationale scene – vi elsker det, men det er jo ikke danskernes Danmark. 

Det er turisternes Danmark, et lidt stereotypt glansbillede, der er elitært og langt fra danskernes hverdag. Carlsberg er ikke længere i øjenhøjde. De har brug for at føles ægte, nære og menneskelige.

Situationen er ikke ulig den, SAS var i, da de havde kørt en af Danmarks bedste kampagner “Så Godt Som Hjemme” med Uffe, Coster-Waldau, Dickow og Tom Kristensen. 

Danskerne elskede platformen, men den blev også en klods om benet. Det blev for elitært og for premium. Jeg var selv med til at lave opfølgeren med Johnny Reimar, der skulle være mere i øjenhøjde, hvilket delvist virkede. 

Faktum var, at der var brug for en ny stærk position. Danskerne vil så gerne Carlsberg, men vi skal finde hinanden igen.

Er Carlsbergs nye platform “Smager lidt mere af Danmark” så løsningen?

Ja, det mener jeg, det er. Der har været kritik af linjen, som jeg synes er unuanceret og måske vidner mere om nostalgi end fremsyn.

Det vil altid være en smagssag, men relanceringen rummer tre elementer, der er strategisk rigtige:

– Den italesætter den gode smag
– “Lidt mere” er den danske ydmyghed, som også er grundstenen i den internationale “probably”-tagline
– “Danmark”. Carlsberg er ærkedansk og kan som ingen anden dansk øl eje den position

En ordekvilibrist kan kalde linjen flad og floskelfyldt, men den gør præcis det, den skal, og er IKKE elitær. 

Den skal ikke please reklame-Danmark, men forny kontrakten til hr. og fru Danmark – og det har den potentialet til.

Kigger vi dybere i platformen, siger Carlsberg selv, at den taler ind i den unikke danske virkelyst og drivkraft. Det er en position, der rummer masser af potentiale for at komme i øjenhøjde, og som samtidig flugter godt med Carlsbergs danske historie.

Nu har vi så set første eksekvering, og jeg synes bestemt, at Carlsberg er bestået. 

Filmen er ambitiøs og vil meget, men den formår fint at placere sig i de danske fællesskaber og portrættere følelsen af danske fællesskaber. 

Den er menneskelig, uhøjtidelig, lun og i øjenhøjde. Det er styrken i platformen og den direkte løsning på at genskabe forbindelsen til danskerne. 

Når platformen udvikler sig, skal Carlsberg dog være varsomme. 

Drivkraft og virkelyst kan hurtigt blive elitært, og så er det gammel øl på nye flasker. Er det Kadeau, vi skal møde, eller kunne det være en anden restaurant?

Tiden er bestemt moden til at tale om danske fællesskaber og sammenhængskraft, og det klæder Carlsberg at hylde netop det.

Når platformen har slået rod, må vi også forvente, at den bliver aktiveret, så vi oplever, hvordan Carlsberg aktivt er med til at styrke og bidrage til fællesskaberne. 

Det virker som en oplagt mulighed for at komme endnu tættere på danskerne og få genskabt et historisk bånd.