Debatten rumler … er CMO’ens dage talte?
Baggrunden for spørgsmålet er en artikel fra Fortune, som lister en række af verdens største virksomheder, der den sidste tid har fjernet CMO-rollen. Fakta er dog, at udviklingen ikke er så dramatisk. I 2009 havde 74 procent af de 500 største, globale virksomheder en CMO. I dag er det 71 procent. Altså kun et lille fald på de sidste 15 år (og faktisk er det en større andel af virksomhederne i 2009, som ikke er på listen mere). Så ingen alarmklokker her.
MEN. Der er ingen tvivl om, at CMO’ens rolle, opgaver og udfordringer er under forandring. Og at rollen fortsat er vigtig for virksomhedernes succes og overlevelse.
CMO-rollen er udfordret, og en dygtig CMO skal naturligvis tilpasse sig udviklingen. Det giver også store muligheder for, at CMO’ens rolle bliver endnu mere central og kritisk. Der er flere udfordringer, som en ambitiøs CMO skal tage stilling til, både for at forblive relevant og effektiv i en stadig skiftende digital verden, men også for at søge mere indflydelse i virksomheden (og sikre sit CV’s tyngde).
Det gælder primært:
- Effekt og omkostningsfokus: CMO’en skal kunne demonstrere markedsføringens direkte indvirkning på virksomhedens bundlinje og sikre, at investeringer i markedsføringen skaber de ønskede resultater. Det fordrer dyb indsigt i, hvad pengene går til i den digitale markedsføring og at sikre sig ret og adgang til kontrollen fra platforme, bureauer og data-leverandører.
- Kundeindsigter og kundeforståelse: CMO’en skal sikre sig kompetencer og data på kundebehov og virksomhedens kunde-segmenter. Ved at udnytte CRM og marketing automation, som i mange virksomheder har været en stor investering de seneste år, kan CMO’en skabe effekt fra en dybere indsigt i kundernes behov og adfærd. Nogle dygtige CMO’er sikrer sig også indflydelse ved at udvikle meningsfulde kundeoplevelser og opbygge langvarige relationer.
- AI & Martech: Ved at omfavne martech-teknologier kan CMO’en forbedre effektiviteten af markedsføringsindsatser gennem avanceret analyse, personalisering og automatisering – ligesom de kreative marketing-processer ændres med AI-tools som feks. ChatGPT. Virksomheder som Spies, Nemlig.com, Nestlé og Matas udnytter AI til at skabe konkurrence-fordele.
- Kompetenceudvikling af medarbejdere: CMO’en skal forblive opdateret med den seneste marketingteknologi og sikre, at teamet har de nødvendige færdigheder og kompetencer til at udnytte disse værktøjer effektivt. Medarbejderne vil i øget grad have fokus på at holde sin faglige profil skarp, og det stiller også krav til bureausamarbejdet, herunder til- og fravalg af bureauer.
- Brand Safety & kontrol: CMO’en må implementere strategier og teknologier for at sikre, at virksomhedens brand ikke lider skade på grund af optræden på upassende steder, som det er sket for LEGO, Novo, Maersk mfl. Det gælder også indenfor klima og bæredygtighed: Med stigende fokus på bæredygtighed skal CMO’en integrere miljømæssige og sociale hensyn i virksomhedens marketingstrategier og kommunikation for at imødekomme forbrugernes forventninger. Dette vil dog være meget forskelligt fra virksomhed til virksomhed.
Samlet set er CMO’ens rolle stadig af afgørende betydning i virksomhedens strategiske planlægning og udførelse af markedsføring. Ved at omfavne forandringerne og aktivt tackle de nævnte udfordringer kan CMO’en positionere sig som en central drivkraft for virksomhedens succes i fremtiden.
Thomas Kragh er Direktør i Dansk Annoncørforening.
