Debat: De har gjort alt, vi bad dem om. Men resultatet var ikke det, vi lovede dem

Drømmen om det gode voksenliv står stærkt blandt Millennials og Gen Z. Den brobygningsgeneration, vi kalder Zillennials (25-34 år). For det er netop nu, de skal til at skabe det såkaldte gode voksenliv.

Men … virkeligheden ændrede sig, mens de drømte, og opskriften, vi gav dem, er ikke længere brugbar. Så de er frustrerede, for de er i klemme; mellem planer og drømme på den ene side og verdens realiteter på den anden. Og de brands, der ikke forstår zillennials’ indre splittelse, er ved at miste forbindelsen til fremtidens mest købestærke forbrugere.

Der er 3,8 millioner af dem i Norden. I Danmark har 42 % et rådighedsbeløb på over 10.000 kr. om måneden. 6/10 Zillennials har en højere uddannelse, og de er snart på vej mod toppen af deres købekraft. Alligevel vurderer 60 procent af nordiske zillennials, at deres generation er dårligere stillet end tidligere generationer. Det er ikke en stemning. Det er en strukturel realitet, og det former det mindset, de tilgår deres liv og omverdenen med.

Og det er lige præcis det, der er omdrejningspunktet for den anden trend i WPP Media’s Nordic Trend Report 2026: Zillennial Squeeze.

Andelen af 25-29-årige danskere i ejerbolig er mere end halveret på fire årtier: fra 58 procent i 1981 til 27 procent i 2023. Samtidig er mange singler, og forældreskabet udskydes eller droppes helt. Måske netop derfor føler 89 procent af danske zillennials et samfundspres for at nå bestemte milepæle pga. deres alder. Men presset er ikke kun udefra. Det er internaliseret og sidder i kroppen.

Svaret er dog ikke mangel på ambition. Det er gabet mellem det voksenliv, de er lovet og har arbejdet sig frem imod, og det, de faktisk kan realisere.

For mens forestillingen var, at det var nu, de skulle etablere sig økonomisk, oplever 50 procent af zillennials økonomisk usikkerhed som en af de største udfordringer i voksenlivet, og 59 procent ønsker at arbejde mindre end deres forældres generation.

Ikke fordi de er dovne, men fordi de vil noget mere med livet end blot karrierestigen. Den klemme sætter sig følelsesmæssigt: sammenlignet med den brede befolkning scorer zillennials markant højere på angst (32 procent mod 22 procent), håbløshed (31 procent mod 22 procent) og udbrændthed (19 procent mod 9 procent).

To tredjedele har gået til psykolog eller er interesserede i det. Det er ikke en generation, der skjuler de svære følelser. De taler åbent om dem, f.eks. på sociale medier, hvor #ADULTING har 1,7 millioner opslag og #MOMTOK 10 millioner.

Presset skaber dog ikke passivitet eller opgivenhed. Det skaber nye strategier for at tilgå voksenlivet. Nye behov.

Mange vender sig mod barndommens tryghed: en tredjedel ønsker at tilgå hverdagen mere useriøst og fjollet, og 35 procent har et øget behov for at dyrke de nostalgiske aktiviteter og interesser.

Det er ikke regression. Det er en bevidst flugt fra voksenlivets tyngde ind i barndommens simplicitet, ubekymrethed og glæde. Samtidig nedskalerer mange zillennials drømmene; over halvdelen skruer ned for deres drømme, så de passer til deres muligheder. Og det er ikke for at give op, men tværtimod for at skabe ambitioner, der rummer muligheden for succes. Omvendt skruer de op for fejringen, for når sejrene er mindre, bliver fejringen vigtigere: 41 procent udtrykker et markant større behov for at fejre de små sejre og øjeblikke i livet.

Endelig er det en generation, der bryder med normerne.

74 procent mener, at samfundet bør være mere tolerante over for forskelligartede livsvalg, og de gør aktivt op med forestillingen om, at der kun er én rigtig måde at leve et voksenliv på. De har droppet opskriften, vi gav dem. Velkommen til et mere kreativt, uforudsigeligt og mangfoldigt improvisationskøkken – hvor resultatet kan se ud på mange måder, lidt afhængigt af, hvad der rent faktisk var på lager.

Muligheden for brands er ikke at fjerne klemmerne. Det kan intet brand. Men de brands, der anerkender dem og positionerer sig som en del af løsningen frem for endnu en kilde til urealistiske forventninger, vil vinde noget værdifuldt: Tillid.

Zillennials leder efter de brands, der viser, at de reelt ønsker at forstå dem, og som tager deres problemer, følelser og behov alvorligt. Kun de brands, der møder dem, der hvor de faktisk er i livet, og ikke der, hvor branchen og samfundet synes, de burde være, kan vinde deres tillid og loyalitet. Man skal som brand være klar til at tænke og kommunikere voksenlivet ’The Zillennial Way’.

Den generation vil i løbet af det næste årti udgøre en markant del af det nordiske forbrug. Det strategiske spørgsmål er ikke, om dit brand er relevant for zillennials. Spørgsmålet bliver: Er du en del af The Squeeze eller en del af opgøret?

Anna E. M. Rasmussen (Zillennia) er insights manager hos WPP Media/Coreograph. Pernille Fruensgaard Øe (Gen X) er chief strategy og growth officer.