Denne kommentar kommer i kølvandet på en mail, jeg modtog fra et PR-bureau på vegne af et stort, internationalt brand, der lød således:
”Jeg skriver på vegne af xx for at høre, om du kunne være interesseret i et ambassadørskab? Vi har kigget lidt på din profil og dit content og synes, at du matcher xx rigtig godt. Overordnet består samarbejdet i at modtage xx (et produkt) samt co produkter fra xx tilsendt hver måned. Da samarbejdet som udgangspunkt ikke er betalt, er der ikke krav om fast content. Lad mig vide, om et sådan ambassadørskab kunne have din interesse.
Vh
Xx”
Normalt svarer jeg ikke på disse mails, men jeg kunne simpelthen ikke dy mig for at udtrykke min ærgrelse over, at et anerkendt brand og PR-bureau fortsat har den indgangsvinkel til samarbejde med influencere; at arbejdet ikke inkluderer betaling.
I mailkorrespondancen efterfølgende bliver der dog givet udtryk for, at brandet ser influencermarketing som et rigtigt arbejde. Men der hersker stadig en tvivl hos afsenderen, da jeg efterspørger et konkret svar på, hvad forskellen på en ambassadøraftale og en influenceraftale er. For det ene ville nemlig ikke være betalt.
Det skuffer mig, at vi ikke er nået længere. I bund og grund er jeg selvudnævnt ekspert på området, som vi alle ved, oftest er den mest irriterende af slagsen. Så ordene her er naturligvis taget ud fra mit eget synspunkt og mit erfaringsgrundlag opbygget over de sidste syv år som professionel influencer.
De seneste to år har jeg været et one woman wolfpack uden andre til at klare ærterne end mig selv – og det har både medført succeshistorier og seriøse lærepenge.
Min frustration går direkte ud til PR-bureauerne, samt kunderne, og deres forestilling om, at det giver mening at operere med en forretningsmodel, hvor jeg modtager et produkt, som jeg betaler skat af, hvorefter jeg poster content UDEN at få løn. De ville nok ikke selv gøre det.
Jeg har lige deltaget i Danmarks første branchedag for influencere, hvor størstedelen af indholdet faktisk var virkelig spændende. Men mit blik fanger de A4-ark, som ligger på bordet ved ankomst, hvor introduktionen lyder:
“… Influent- og bloggerbranchen er stadig meget ny og samtidig hastigt i vækst.”
Den er ikke ny. Jeg føler ikke, at den er ny. Branchen har mindst +20 år på bagen, så det overrasker mig, at Forbundet for Influenter og Bloggere hos Dansk Journalistforbund skriver dette.
Jeg synes ikke, at dét bør være en undskyldning længere, såfremt dit arbejde indebærer at have en anelse kendskab til influencermarketing.
Det afføder mit overordnede spørgsmål: Er det ikke på tide, at vi tager influencer-marketing seriøst?
Vi kan jo starte med at fastlægge en ramme for begreberne, da tilfældet her peger i retning af en PR-aktivering og ikke et ambassadørskab i mine øjne. Når selv pr-eksperterne ikke kender forskellen, lander vi for alvor et skævt sted.
Min opfattelse af branchen er, at influencere er sidste led i fødekæden, når et marketingsbudget skal uddeles. Det gælder ikke kun budgettet, men også den ulige vægt vi oplever, når vores kreative indflydelse er minimal for bureauer og kunder. Og vi sakker, pinligt meget, bagud i forhold til vores nabolande, hvor influencere prioriteres og gives tillid og ansvar til allerede i starten af brand activation-processen – og kender (og bliver accepteret) for deres egen værdi.
De er en del af projektudviklingen, og der bliver skabt en fælles udvikling i partnerskabet, i stedet for at blive hevet ind fra højre til at sætte et punktum på et projekt.
Men hvor ligger retfærdigheden i de høje forventninger, professionelle influencere skal stå på mål for, hvis vi i et simpelt samarbejde med et brand ikke kan få lov til at diktere, hvad vi selv vil skrive i caption, komme med kreative indspark eller starte en dialog med kunden om at skære ned på de syv upersonlige hashtags, som der kræves til selvsamme post?
Årsagen til den store styring med briefs, hashtags og klargjort storytelling på forhånd er vel også, fordi man ikke stoler på influenten.
I USA og for den sags skyld også i Sverige, oplever jeg, at influenceren kan forstå og fortolke en brief på en måde, som passer til deres publikum, og at det skaber det bedste resultat.
Det er i grunden spøjst, at man ikke anerkender influencer marketing i respekt og økonomi, men man sagtens kan pålægge influenceren stort moralsk og fagligt ansvar.
Følgere forventer, at du har en reflekterende holdning til krigen i Ukraine eller BLM og er de første til at påpege overskridelse af paragraf 6872 i pandemiloven, hvis man blev set på en story uden mundbind i metroen. Dertil forventer brands, at du er nøglen til at tage den emotionelle værdi af deres brand til nye højder og skabe dialog og interaktion med deres ønskede målgruppe
Man kan sidde tilbage med følelsen af, ikke at blive taget seriøst. Og det harmonerer rigtig dårligt med forventningerne til at være et forbillede, som jeg er sikker på at de fleste af os stræber efter og gør så godt, vi nu kan – selvom vi jo også bare er dødelige med fejl og mangler og forkølelsessår.
Jeg overkompenserer på ugentlig basis for at bevise over for kunder, at jeg ser langt større potentiale i det atypiske influencer-samarbejde, som er færre brands, men længere og større partnerskaber.
Jeg vil gerne gøre det bedre, større, mere seriøst og få indhold på instagram til at give mere mening – det ved jeg ikke er for alle, og der er heller ikke noget rigtigt eller forkert i at gøre det ene eller det andet – men det her giver mere mening for mig.
Så det gør jeg i form af et, oftest, +20 siders oplæg til kunder, i håb om at åbne op for mere kreativitet og at tilbyde dem at påtage mig mere ansvar og tillid, end de havde tillagt mig i første omgang. De fleste gange, giver det en enorm positiv respons, fordi branchen slet ikke har de forventninger til influencere, hvilket i sig selv er ærgerligt.
Vi skal til at gøre op med de fordomme, der fortsat florerer, fordi der altid kun bliver taget fat i de dårlige eksempler, som afføder en negativ opfattelse af vores arbejde i daglig tale.
For hvad med de flere millioner fra indsamlinger lavet af influencere, som er sendt af sted til Ukraine, de borgerforslag, der er blevet oprettet og delt af influencere, som har resulteret i ændringer af love og retningslinjer til fordel for rigtig mange borgere – eller de 3.400 mennesker, som på én måned tilmeldte sig som blod-og stamcelledonorer, fordi Mette Marie Lei Lange lavede et par stories?
Så kære branche, kan vi ikke snart ændre forretningsmodel, omrokere i processen og følge trop med resten af verden på influencer-marketing, både i budgetterne, men også i forventningerne?
Der skal kræves mere på de kreative parametre af samarbejder, ambassadørskaber og kampagner – og vi skal længere op i fødekæden, fordi vi har fortjent det.
Det vil også hurtigere skille fårene fra bukkene, som mange efterspørger eller har svært ved at navigere i – for møder din valgte influencer ikke op til dine forventninger og kriterier, så er det selvfølgelig ikke der, du skal lægge dine penge. Det er ret simpelt.
Emilie Lilja er professionel influencer.
