I verden anno 2022 stoler vi mere på virksomheder, end vi gør på regeringer og politikere. Netop derfor rammer det ekstra hårdt, når brands som Ecco og Spies skuffer den fundamentale tillid, vi havde til dem.
Studier fra bl.a. analysevirksomheden Edelman viser, at hvor tilliden til de demokratisk valgte organer er faldende, så er tilliden til kommercielle brands stigende. Faktisk har sidstnævnte overhalet det offentlige på tillidsbarometrene.
Dette er på mange måder dybt problematisk, når vi taler demokrati og sammenhængskraft, men den diskussion vil jeg lade ligge for nu. I stedet er det en potentiel guldgrube for danske virksomheder, hvis vi evner at udnytte dette tillidstomrum. Noget der imidlertid kræver en fundamentalt anden måde at tænke markedsføring, kommunikation og tillidsopbygning på.
I de gode gamle dage opbyggede brands tillid igennem massive marketing- og kommunikationskampagner. Modtagerne skulle overbevises om, at den pågældende virksomhed stod for noget godt. Var til at stole på. Sådan fungerer tillidsopbygning ikke anno 2022.
Dels er dele af erhvervslivet blevet langt mere transparent igennem en kombination af kritisk journalistik, forbrugerprogrammer og review-websites og dels flytter vi langt hurtigere meninger omkring brands, end vi gjorde førhen. Nu kræver det ikke mange fejltrin, før årevis eller årtiers loyalitet og trofasthed kan være tabt på rekordtid. Ecco og Spies-koncernen er to aktuelle eksempler, der godt nok på hver deres måde illustrerer en ny verdensorden.
Hvor virksomheder tidligere kunne opbygge troværdighed igennem marketingkampagner og massive reklamefremstød, sker det i dag igennem en kontinuerlig dialog og interaktion med målgruppen. Formålet med markedsføring er ikke så meget at lukke salget, som det er at etablere en relation.
I stedet tilbyder marketing en mulighed for at begive sig fremad i en relation. En mulighed for at skabe opmærksomhed og opbygge tillid over tid igennem nysgerrighed og dialog.
Hvis din virksomhed sælger produkter til slutkunder, så er det købsoplevelsen og gentagelsen heraf, der er fuldstændig fundamental. Udvalget af alternativer til det, I tilbyder, er formentlig blevet kæmpestort, og vi skifter leverandør som aldrig for. Den eneste bæredygtige måde at forhindre churn på er at levere det, I lover. Noget der kan lyde banalt, men ikke er det i praksis.
Hvis I begår fejl, så bliver det lynhurtigt synligt. Trustpilot og andre review-platforme udstiller jer, og den mistillid kan ikke vindes tilbage igennem et stort sponsorat eller en massiv TV-kampagne. Det kræver noget langt mere fundamentalt og menneskenært.
I 2022 er tillid noget, du opbygger som brand, mens opmærksomhed er noget, du optjener. Der er fire effektive metoder til at løse problemet med tillidstomrummet.
Den første er content marketing (full disclosure: det sælger vi). Content marketing er en investering af tid i at skabe kvalitetsindhold. Det er ikke traditionel markedsføring, men nærmere e-bøger, informative videoer, infographics etc. Alt sammen indhold, der skal opbygge relationer.
Foruden content marketing er der tre andre måder at bygge tillid som brand:
1. Levér hvad I lover
Tillid tager tid. Tillid skabes ved at udvise forudsigelighed og troværdighed. Det hører fortiden til at love mere end du kan holde. Fremtidens markedsføring er autentisk og jordnær.
2. Lyt og lær
Som nævnt ovenfor er platforme som Trustpilot og G2 glimrende at lære af, men du skal være endnu tættere på dine kunder end det. Ræk direkte ud til dem og spørg nysgerrigt ind til deres oplevelse. Jeg plejer at kalde det ‘at lytte højere’.
3. Skabe historiefortællere
Inspirer både dine medarbejdere og kunder til at fortælle dit brands historie. Anvend alt fra case stories til testimonials, medarbejder-historier etc.
Den måde at tænke markedsføring gør fundamentalt op med fortidens tro på, at annoncering kan opbygge reel tillid. Annoncer kan skabe trafik. Autenticitet og indhold skaber tillid. Er I som brand og marketingorganisation klar til det?
Jonathan Løw er iværksætter og medstifter af samt CMO i tech-selskabet Jumpstory.
