Mange i den digitale marketingbranche kan sikkert huske, hvor de var i januar 2020, da Google annoncerede sin plan om at udfase tredjepartscookies i Chrome inden for to år. Nyheden blev opsnappet verden over, og uret begyndte at tikke ned, mens den indledende panik efterhånden gav plads til nye strategier og tilpasninger, der involverede forskellige konfigurationer af førstepartsdata, kontekstuel annoncering og cookieløse former for måling og attribution.
To og et halvt år senere er mange annoncører nu nået et godt stykke videre, men hos Google bliver vejen kun længere. Efter sidste år at have fastsat en revideret frist til slutningen af 2023 meddelte søgegiganten i juli, at målet for nedlukning nu ville være anden halvdel af 2024, idet den henviste til, at udviklere, udgivere, marketingfolk og tilsynsmyndigheder havde brug for mere tid til at evaluere og teste de nye Privacy Sandbox-teknologier.
Google fortæller altså, at forsinkelsen i udfasningen af tredjepartscookies i Chrome er nødvendig, fordi reklamebranchen ikke er klar til overgangen. Men annonceverdenen har forberedt sig på dette i årevis nu – selv Googles 2020-meddelelse var kun en bekræftelse af mange års rumlen – og som følge heraf er den bredere branche mere forberedt, end Google tilsyneladende tror.
Det har ganske vist altid været nødvendigt at fjerne tredjepartscookies fra Chrome for at få branchen til at tage det sidste skridt og dedikere sig til at skabe en struktur, der ikke længere er afhængig af tredjepartscookies. Men det, Google nu har gjort, er at udskyde det uundgåelige og skabe mere forvirring. Det er ikke i branchens interesse og bestemt ikke i forbrugernes interesse.
Men i sidste ende er Google en virksomhed, ikke en tilsynsmyndighed, og der er ingen grund til, at annoncører skulle bruge fristforlængelsen som en undskyldning for at forsinke deres overgang til cookiefri-løsninger – som kontekstuel målretning – der ikke kræver personlige data og ikke kan spores tilbage til en individuel bruger.
Der er trods alt mange gode grunde til at trække sig ud af cookies ud over Googles egne præferencer. Gang på gang har folk fortalt os, at de ikke er tilfredse med at få deres personlige data sporet og brugt til personliggjort reklame, og vi bør først og fremmest lytte til disse mennesker.
Som branche har vi alle incitamenter til at bevæge os i retning af en cookiefri, forbrugerorienteret tilgang, uanset hvornår nedlukningen i Chrome kommer. Og jo længere vi alle bevæger os væk fra cookie-drevne metoder, jo mere fordelagtigt bliver det – ikke kun for forbrugerne, men også for vores virksomheder, fordi det i sidste ende vil fremme en langt større accept af digital annoncering.
Peter Wallace er Generel Manager, EMEA for adtech-selskabet GumGum.
