Cookie-død kan blive de store fortællingers comeback

Tilbage står dog, at de digitale indsatser skal gentænkes, hvis ikke de allerede er blevet det, ligesom det – trods muligheden for at ramme præcist – bliver sværere at måle og veje indsatserne som i dag.

Googles udfasning, og det deraf følgende dødsstød til tredjeparts-cookien, der lægges i graven næste år, sker samtidig med, at marketings digitale økosystem gennemgår store forandringer. Apple lukker ned for tracking, og GDPR-lovgivningens krav om samtykke har gjort reklame-sporingen og attribueringen sværere i en tid, hvor mange danskere også, ifølge Reklameanalysen fra Mindshare, opfatter reklamer som irriterende.

Samlet set har udviklingen konsekvenser for målretning, dækning og frekvens, konverterings-optimering og altså attribuering. Samtidig er muligheden for at arbejde med data fra apps allerede udfordret, mens også indblikket i, hvem og hvor mange, der åbner nyhedsbreve, bliver sværere.

Ifølge Peter Loell, der er Director, Data & Technology hos OMD, betyder det overordnet set, at marketeers kommer til at skulle forholde sig til, at de ting, der ses, ”ikke er en-til-en, fordi meget data vil være modelleret”.

”Tidligere har vi kunnet sætte to streger under, at en bruger så noget reklamemateriale og senere købte noget. Den del forsvinder. Så vi kommer til at modellere både i forhold til målgrupper og konverteringer. Man kan sige, at rørene mellem det man så, og det man gjorde, forsvinder. Derfor skal der bygges nogle ”sandsynlighedsrør”, fordi vi ikke længere kan følge brugerne på tværs af websites og reklameinteraktioner,” siger Peter Loell.

Ifølge den kvalitative IAB-rapport ”State of Data 2021”, der bygger på 203 respondenter, er annoncører sammenlignet med bureauer, udgivere og adtech- og datavirksomheder den gruppe, der er dårligst forberedt på et farvel til tredjeparts-cookien og tracking.

Der er samtidig en udbredt bekymring for, hvordan målretning og måling af digital annoncering og markedsføring kommer til at se ud. Samtidig er der en opfattelse af, at førstepartsdataens kraft ikke er fuldt udviklet endnu, hvilket måske er årsagen til, at samme undersøgelse viser, at et flertal ikke forventer, at skiftet fra tredjeparts- til førstepartsdata vil ramme omsætningen. Videre fremgår det, at 42 procent forventer at øge spend på førstepartsdata, 36 procent forventer at insource data-management, 35 procent forventer, at al CRM-data vil blive lagt ét sted, og 31 procent forventer at øge brugen af AI til forbrugerindsigter.

Peter Loell forklarer, at både udgiveres og annoncørers arbejde med førstepartsdata bliver vitalt, men at udfordringen bliver delingen af data, som uden samtykke ikke kan finde sted. Samtidig er det ofte svært at skalere i praksis. I de tilfælde kan modellering være en vej at gå.

Men hvor præcis er en modelleret gruppe af brugere – det er vel en slags gætværk?

”Ja. Siden vi begyndte at lave online markedsføring i begyndelsen af nullerne, er systemerne blevet mere sofistikerede, så man har kunnet sammensætte mange forskellige datasignaler. De signaler blev meget stærke og præcise, da vi kunne følge brugere på tværs af websites og reklameinteraktioner. Det er de signaler, der nu forsvinder eller bliver meget svage. Men forskellen fra for 20 år siden er, at matematikken, machine learning og andre værktøjer, samtidig er blevet markant bedre, så vi ved hjælp af meget færre signaler kan give et relativt bedre bud på, hvem man skal tale med, hvad man skal sige, og hvad der virker,” siger Peter Loell.

De færre signaler skal altså være fundamentet for en ny, digital infrastruktur.

”Hvor godt det virker kommer an på, hvor godt man er i stand til at sige noget om sine kunder. Hvis man slet ikke har nogen data på brugerne, så må man modellere sig frem til, hvilke brugere, der er de mest sandsynlige købere af ens produkter. Nogle brands vil have et robust datasæt og vil kunne få bedre resultater end andre, der ikke har så mange data. Her vil der være et større niveau af kvalificeret gætværk,” siger Peter Loell.

Han mener, man nu kan begynde at interessere sig mere for de kunder, man har – og som man har egne data på – så man bygger sine strategier på færre, men mere pålidelige data.

”Men jeg tror også, at vi kommer tilbage til den klassiske markedsføringsdisciplin, hvor vi kommer bredere ud med budskaber i stedet for at koncentrere os om det og dem, vi kan sætte to streger under,” siger Peter Loell.

Det er vel et evolutionsmæssigt skridt tilbage, når vi taler om en-til-en-markedsføring?

”En-til-en-markedsføring beror meget på samtykke og adgangen til særligt e-mail. Men det bliver også udfordret, når det bliver sværere at hente og samle data fra apps, og når det ikke længere bliver synligt, om folk har åbnet deres nyhedsbreve. Og så er vi tilbage til, at hvis du skal lave personalisering og målrettet markedsføring, skal man som annoncør hele tiden sørge for at give noget, som giver brugerne tilpas meget værdi, så de tænker, at det giver mening at fortsætte ”dialogen”. Og så skal de i øvrigt stole på, at brandet kan passe på deres data,” siger Peter Loell.

Han fortsætter:

”Vi har måske i al for lang tid vænnet os til, at vi har haft alle data til rådighed. Så det her er både en ændring af mindset og den bagvedliggende value exchange. Samtidig skal vi som markedsførere vænne os til, at vi skal tænke bredere.”

Peter Loell mener, at marketing-professoren Byron Sharps pointer fra bogen ”How brands grow” er blevet højrelevante igen:

”Hvis et mærke ønsker langsigtet vækst, handler det om at komme ud til hele den store gruppe, der bruger ens produkt relativt lidt eller sjældent. Altså kommunikere så bredt som muligt i stedet for at fokusere alene på de fem procent, der lige nu sidder og søger på et produkt. Det er det, markedsføring altid har drejet sig om; at give alle dem med en perifær tilknytning et lille skub, så der er en ekstra sandsynlighed for at de køber det næste gang, de er i butikken eller webshoppen,” siger Peter Loell.

Det var Apple, der med implementeringen af Intelligent Tracking Prevention (ITP) i 2017 begyndte at blokere cookies til brugertracking. Siden er browsere som Safari og andre fulgt efter, mens Google, der står bag Chrome-browseren, i 2020 offentliggjorde, at tredjepartscookien vil blive udfaset.

Tredjeparts-cookien er en central komponent i det programmatiske annoncesalg, men disciplinen dør ikke. I hvert fald ikke, hvis man spørger Google, der som alternativ til tredjeparts-cookien har udviklet alternativet Privacy Sandbox, som indeholder en række alternative løsninger til målretning af annoncer og måling af konverteringsrater.

En af løsningerne hedder FLoC – Federated Learning of Cohorts – der er bygget på anonyme brugerdata, som puljes sammen i grupper. FLoC er en API, hvor browsere får mulighed for at tale sammen, og som bruger Machine Learning til at analysere data. Herefter dannes grupper baseret på hjemmesider, som brugerne har besøgt. Men brugernes data ligger i browseren og deles ikke. Altså er det den samlede data, der kan bruges til at målrette annoncer.

Google har tidligere meddelt, at forsøg viser, at annoncører kan score en konverteringsrate, der – afhængig af grupperingerne – sammenlignet med cookie-løsningen er ”mindst 95 procent så effektiv” målt per krone investeret i reklamer.

Ifølge Thomas Bækdal, der er selvstændig medieanalytiker og konsulent, giver Googles løsning mere privatliv, men han er kritisk over for, om grupperingen af brugere er præcis nok til at kunne bruges.

”I forhold til selve reklamevisningerne har vi ikke længere styr på, om de kategorier, som Google mener, at vi tilhører, er rigtige eller forkerte. Og hvis vi kigger på nøgleord i dag, så kan vi ikke sige, at det er det mest nøjagtige i verden,” siger han.

Thomas Bækdal lægger ikke programmatic i graven, men stiller sig temmelig kritisk over for effekten. Og især i tiden efter tredjeparts-cookiens død.

”At lægge en reklame ved siden af en artikel om, at den amerikanske præsident, Joe Biden, har været til G7-top- møde giver ikke meget mening. Hvis man søger efter et produkt og bliver eksponeret for det produkt, så er der større chance for et klik og et salg. Lige nu har marketing en mulighed for at tænke nyt og ændre måden, der bliver tænkt på reklamer,” siger han.

Men tror du, at man griber den chance?

”Nej,” siger han.

Hvad skal brands så gøre?

”Hvis det kun handler om at få eksponering, så er det måske fint at ligge ved siden af Joe Biden-artiklen, men hvis jeg vil have klik og salg, ville jeg flytte dem hen på andre kanaler. Jeg ville være meget mere kritisk i forhold til, hvor reklamerne bliver lagt. Jeg ville fokusere på, hvor jeg kan få den største effekt. Hvis jeg læser en artikel om et nyt køkkendesign og ser en reklame for Star Wars, fordi det er det, systemet fortæller, at jeg er interesseret i, så har det altså ikke nogen stor effekt. Så brands skal kigge på, hvad udgivere rent faktisk tilbyder. Er det tilfældige placeringer leveret i en bannerform? Hvis det er tilfældet, vil jeg overveje, om det er det rigtige at gøre,” siger Thomas Bækdal.

En af de spillere, der arbejder tæt sammen med publishers, er danske Adform, hvor medstifter Jakob Bak maner til ro. Særligt for de store medier og deres annoncører kan udfasningen af tredjeparts-cookien vise sig at være gode nyheder, mener han.

Ifølge Jakob Bak kan store medier lægge en førsteparts-cookie i stedet for en tredjeparts-cookie hos brugerne.

Fordelen er, at førsteparts-cookien lever længere end tredjeparts-cookien, hvilket betyder, at data, der indsamles om den enkelte bruger, bliver stærkere og mere præcis, fordi de fleste brugere efterlader sig store fodaftryk på meget få sites.

For nichesites vil løsningerne i Googles Privacy Sandbox sandsynligvis komme til at overtage efter tredjeparts-cookien, mener Adform-medstifteren. Udfordringen er dog stadig, at sammenhængen, en annonce vises i, ikke er væsentlig forskellig fra i dag, hvorfor både medier og annoncører – på trods af bedre data – stadig skal stå tidligt op for at skabe relevans i reklamevisningerne. Samtidig skal brugerne stadig give samtykke. Men sker det, får ”medier fuldt ejerskab over deres data”.

”Og som forbruger bliver man ikke fulgt af 100 firmaer længere. Det er det site, du som forbruger går ind på, der bygger data op på dig – og ikke et tilfældigt firma, som du aldrig har hørt om. Det er også til at forstå, at Ekstra Bladet forsøger at vise mig en relevant annonce, når jeg besøger ekstrabladet.dk,” siger Jakob Bak.

Det er således, ifølge Jakob Bak, både godt for de store medier, der kan opbygge mere troværdige datasæt, men det er også godt for annoncører, der vil købe ind i disse datasæt. Ulempen er så, at data ikke kan deles, hvorfor man som annoncør er nødt til at købe ind på de forskellige medier et efter et. I hvert fald indtil videre.

”Efterhånden som flere udgivere sender data ind i vores system, så skal vi sørge for, at det bliver uniformt, så man ikke skal sidde og vælge segmenter på alle de enkelte sites,” siger Jakob Bak, der ikke kan sige, hvornår denne løsning går i luften.

Men lige nu er det vel mere besværligt for annoncører?

”Helt klart. Men heldigvis har de bureauer. Og bureauernes rolle er netop at lære de her ting hurtigt. Men jo, der er en masse læring. Det store problem har været, at der ikke tidligere har førsteparts-ID’er fra medierne. Men når vi kigger på de 20 domæner, hvor der bliver købt mest fra, så er hver eneste af dem begyndt at sende førsteparts-ID’er,” siger Jakob Bak.

Usikkerhed har bremset arbejdet med førsteparts-ID’er hos både annoncører og udgivere. Spørgsmålet, som alle har søgt svar på, har været: Hvilke ID’er skal vi satse på?

”Men man kan sammenligne det med mobil: Der er et Android-ID og et Apple-ID. Alt det foregår i baggrunden, hvor også frekvensstyringen og målretningen foregår. Og vi ser to tendenser: I USA arbejder man meget med e-mail-ID’er, mens man i Europa – og især i Danmark – arbejder med førstepartscookies,” siger Jakob Bak.

Er de løsninger, vi ser nu, lige så gode som dem, vi kender?

”Godt spørgsmål. Der er ikke nogen Plan B, og der er ikke noget alternativ, hvis man vil vise annoncer der, hvor brugerne er. Vi har kigget på 9.500 kampagner, hvor vi er dykket ned i alle Safari-impressions. For de visninger, der havde et førsteparts-ID, var konverteringsraten det dobbelte af de visninger, hvor der ikke var et førsteparts-ID. Om det er lige så godt som tredjeparts-cookien er ikke sikkert, men det er as good as it gets,” siger Jakob Bak.

Men det er jo der bekymringen ligger hos annoncørerne: Kan man få den samme effekt, eller bliver det lidt dyrere og lidt dårligere?

”Jeg vil gætte på, at det er lige så godt eller lidt bedre. I Danmark er 50 procent af befolkningen på browsere, der kører uden tredjeparts-cookies. Jeg er faktisk ret positiv. Vi kommer til at se meget bedre data. Det kommer også til at have en indflydelse på annoncørernes muligheder. Det bliver ikke nogen katastrofe,” siger Jakob Bak.

Dog bliver retargeting markant svære, når man ikke længere kan følge brugere på tværs af sites, erkender han.

”Ved hjælp af Machine Learning kan man vurdere, hvor høj sandsynligheden er for, at forskellige ID’er er de samme. Det er en løsning, men det virker selvfølgelig ikke lige så godt, som hvis man har en tredjeparts-cookie, hvor man positivt ved, at det er det samme ID,” siger Jakob Bak.

Vil det vinde frem?

”Det kræver, at browserne tillader, at man linker ID’er. Så muligheden forsvinder nok også på et tidspunkt. Men man kan sige, at det giver mulighed for, at vi får en blød overgang fra det, vi kender i dag, til noget andet,” siger han.

Hos bureaugruppen GroupM mener Client Engagement Director, Morten Fisker Jørgensen, at det kan være uhensigtsmæssigt at se den nye verden med gamle briller.

”Jeg synes ikke, vi skal anskue det som et problem, vi skal løse. Vi skal i stedet ændre vores mindset. Vi skal gentænke vores aktiviteter. Vi får en gylden mulighed for at tage et ekstra kig på, hvordan vi arbejder med digital markedsføring og markedsføring generelt,” siger han.

Morten Fisker Jørgensen mener, tredjepartscookiens død kan udfordre måden, man plejer at måle.

”Gennem den seneste tid, fordi vi kan måle digitalt, har vi også haft øget fokus på at optimere mediemetrikker meget dybt. Det er i sig selv en kunst, men det betyder også, at vi til tider kigger på tal i siloer. Det øger naturligt dit fokus på billige formater og steder, der korrelerer med hurtige konverteringer. Vi har i vores dataæra et øget fokus på at sænke omkostning per salg, som så har været på bekostning af det kreative og den gode brugeroplevelse,” siger han.

Tror du, det er realistisk, at den tanke vinder indpas?

”Det håber jeg, men det kræver, at vi ændrer vores mindset og begynder at kigge på vores aktiviteter mere holistisk og ikke i så høj grad i den enkelte silo. Når brands allokerer deres investering til de steder, der har den laveste pris per konvertering, er der øget sandsynlighed for at investeringen bliver i kunder, som allerede havde tænkt sig at købe. I kontrast til at finde nye kunder til sin forretning,” siger han og fortsætter:

”Vi har for eksempel, gennem vores datamuligheder, set et øget fokus på low funnel retargeting eller kunder, der direkte har søgt efter vores forretning og produkt. Det har en lav omkostning per salg, så det er naturligt. Det betyder dog ikke nødvendigvis, at vi har skabt en markant stigning i antal salg. Det kan sagtens være, at vi har markedsført os mod kunder, som hele tiden havde tænkt sig at købe. Når vi kun kigger på data og tallene i siloen, glemmer vi at stille os selv spørgsmålet, om de, der konverterer, ville have konverteret uanset. Det er et spørgsmål om kausalitet vs. korrelation.”

Morten Fisker Jørgensen er enig i, at de store udgivere og mastodonterne Facebook og Google styrker deres position, og at verden vil blive drevet af førsteparts-ID’er. Men samtidig er han kritisk over for, at førsteparts-ID’er er det eneste svar på de markedsførings-udfordringer, som nu bliver meget konkrete.

”Vi har ikke ID’er, hvis brugerne siger nej til at blive tracket. Vi har set meget innovation i branchen, som beror på førsteparts-ID’er, som vi kan målrette hos de enkelte medier. Dog er det vigtigt at skele til de 30 procent af brugerne, som, grundet GDPR, i gennemsnit siger nej til tracking, og som vi dermed ikke kan targete eller måle,” siger Morten Fisker Jørgensen.

Hvordan kan annoncørerne så markedsføre sig til disse forbrugere?

”Her skal vi kigge på annoncørernes egne forretningsdata fremfor at bero på andres data. Man skal som annoncør først og fremmest finde data og lave modeller, der bygger på ens egne indsigter. Det er aldrig en dårlig investering at kigge ned i eget data,” siger han.

Morten Fisker Jørgensen nævner i den forbindelse aktiveringsalgoritmer, som – baseret på forretningsdata – går ind og prioriterer investeringer automatisk.

”Disse algoritmer prioriterer indkøbet til områder, hvor de har øget test- eller lagerkapacitet. Dermed mindsker algoritmen altså investeringen i områder, hvor man er fuldt booket og ikke kan tage mere ind eller har udsolgt. Prioriteret og intelligent markedsføring med udgangspunkt i egen data er derfor ikke dødt – men bliver kun vigtigere,” siger han.

Foruden at arbejde med forretningsdata i markedsføring, opfordrer Morten Fisker Jørgensen annoncørerne til at arbejde etisk i dataindsamling.

”Vi prøver at øge forståelsen af, hvilke data, man har brug for, hvad man skal bruge de data til, og så kun opsamle de data. Sådan kan vi i højere grad gøre det synligt over for forbrugeren, hvilken værdi annoncøren skaber for dem, på baggrund af de data, vi opsamler fra dem. I sidste ende vil vi gerne øge forbrugernes villighed til at give os data og øge tilliden, hvis vi kan fortælle dem, hvilken værdi vi kan give retur for at bruge deres data ansvarligt,” siger Morten Fisker Jørgensen.