Da det svenske modehus Filippa K i sidste uge trak en hel forårskampagne tilbage, handlede kritikken, som forledens leder i Markedsførings Weekendbrief var inde på, om flere ting.
Dels at foregive det dokumentariske og det naturlige, dels at gøre grin med forbrugerne og at ofre dygtige fotografers håndværk på besparelsens alter.
Sagen lægger således op til mange typer af debat, især om originalitet og kreativitet, som jeg ikke vil gå ind i. Men jeg synes også, at det er interessant at byde ind med et par tal på, hvorfor offentligheden reagerer så stærkt, som den gør i den her sag.
Offentlighedens dom skal nemlig ses i en større kontekst omkring AI-skepsis.
Forbrugerne afviser det, der føles uægte
Grundlæggende giver sagen en smag af noget uægte, og forbrugeren kan ikke lide at føle sig bedraget. Det er nok ikke nogen overraskelse, men vi kan ikke lide at føle os ført bag lyset.
Det skrev chefredaktør Ole Obitsø om Filippa K-kampagnen:
Mediet Markedsførings chefredaktør Ole Obitsø skrev i i sin leder blandt andet følgende om den omdiskuterede Filippa K-kampagne:
“Det er simpelthen så hjernedødt, at marketingchefen hos Filippa K og Goydi-direktøren burde have smæk bagi med et vådt modemagasin.”
“Der er næppe noget mere uærligt end med AI at foregive det dokumentariske og det naturlige. Det er at gøre grin med forbrugerne. At underminere sit eget brand. Og at ofre dygtige fotografers håndværk på besparelens alter. At kalde det for andet er ganske enkelt løgn.”
Hverken ved skjulte gebyrer, ved ugennemsigtige abonnementer eller ved kunstigt fremstillede billeder, som foregiver at være ægte.
Hos It’s A Fact har vi i forbindelse med det netop overståede Folkemøde gennemført befolkningsundersøgelsen Udgangspunkt: En undersøgelse af danskernes holdning til samfund, demokrati og teknologi.
Her spørger vi ind til danskernes holdning til bl.a. AI i markedsføring, som bekræfter dette relativt kritiske mindset hos danskerne specifikt i forhold til AI:
I den repræsentative undersøgelse svarer 43 % af danskerne, at de er helt eller delvist enige i, at de mister tilliden til en virksomhed, hvis den bruger AI til at lave sine reklamer.
Og der er kun 23 % af danskerne, der svarer, at de er uenige i dette.
AI i reklamer svækker tilliden
Tallene viser, at signifikant flere danskere er mere negativt end positivt stemte over for AI-genereret indhold i reklamer.
Det kan hænge sammen med, at vi ofte begejstres over en reel indsats. Hvis denne flid bliver forsøgt kopieret uden indsats, bliver det måske opfattet negativt og som noget uægte.
Men vores undersøgelse afslører også, at mange danskere stadig er usikre på, hvad de skal mene om dette.
Det er således hver tredje, som svarer ”ved ikke/hverken eller” til spørgsmålet om AI i reklame. Derfor kan kommunikation i offentligheden, reklame og markedsføring og sager som Filippa K i høj grad være med til at præge vores holdninger.
De unge er mest skeptiske
Om befolkningsundersøgelsen af Itsafact
Undersøgelsen er gennemført af analysebureauet It’s A Fact.
Dataindsamlingen fandt sted i perioden 27. maj til 1. juni 2026 via YouGov-panelet.
I alt indgår 1.022 besvarelser fra danskere på 18 år og derover i undersøgelsen.
Det er antallet af besvarelserne efter datarensning, hvor cirka 15 procent af de oprindelige svar er taget ud på grund af for lav kvalitet, for eksempel useriøse eller alt for hurtige besvarelser.
Resultaterne er vejet, så de afspejler befolkningen efter Danmarks Statistiks tal for køn, alder, region og uddannelse.
Kilde: Itsafact
Når vi kigger dybere i tallene, er det faktisk især de yngre, som er skeptiske over for AI i reklame.
Det synes jeg var overraskende, da man kunne have en formodning om, at det må være ”gamle sure mænd”, som ville være mest skeptiske.
Men måske kan det forklares med, at denne gruppe af unge er så overeksponerede i forvejen: De har f.eks. gamet hele deres liv, oplevet at blive forsøgt scammet online og er generelt bare erfaringsmæssigt langt foran os andre.
Men det er en tendens, vi ser bredt.
7 ud af 10 danskere nævner, at AI vil blive brugt til at manipulere og snyde. Og 8 ud af 10 danskere siger, at de er bekymrede for, at AI udvisker grænsen mellem sandt og falsk. En respondent i undersøgelsen sætter det helt på spidsen:
“AI er skræmmende, det skaber et samfund, hvor der ikke kan skelnes mellem sandt og falskt.”
Så forbrugeren har allerede barrikaderne fremme. Vi sætter AI i sammenhæng med manipulation. Og vi stiller spørgsmål ved ægthed og intentionen bag.
Og når en sag som Filippa K bekræfter vores skepsis, så skubber det på en yderligere negativ holdning til AI i reklamer.
AI-frygten rækker langt ud over reklamebranchen
Tallene skal dog ses i et perspektiv af en større bekymring omkring AI og fremtiden generelt, som også smitter af på samtalen omkring AI i reklame og markedsføring.
Vi ser, at 46 % af danskerne er direkte bekymrede for, hvad AI betyder for deres egen og deres families fremtid, og hvis man stiller spørgsmålet ”Tror du, at samfundet er bedre om 10 år”, så svarer 18 % bedre eller meget bedre, mens 46 % svarer dårligere eller meget dårligere.
Der er mange andre årsager end AI til denne høje andel. Vi ser også en generel bekymring om den geopolitiske ustabilitet.
Men når vi søger at skabe et samlet billede af den danske forbruger i disse uger, måneder og år, så er teknologi og usikkerhed store faktorer, som vi skal have for øje i reklame og markedsføring.
Hvis brands eksperimenterer med AI, så betyder disse tal noget. Så betyder forbrugerens generelle mindset noget, og det stiller krav om transparens og ordentlighed.
