Debat: Fremtidens data skygger for kreativiteten

Kan du forestille dig at kigge ind i en fremtid, hvor reklamer er skræddersyede ned til mindste detalje. Et hologram dukker op foran dig i det sekund, du tænker på at skifte shampoo, og en virtuel agent tilbyder med det samme en rabatkode til dit yndlingsmærke.

Velkommen til reklameverdenen anno 2124.

Det er i hvert fald det scenarie, der skitseres i Markedsførings artikel Marketing i 2124: Hyper-personlige reklamer og annoncering til AI’en.

Her beskrives en fremtid, hvor alt kan måles, alt kan justeres, og intet overlades til tilfældighederne. På overfladen lyder det som en utopi, men bag facaden lurer spørgsmålet: Har vi mistet noget på vejen?

Artiklen tegner et fascinerende billede af, hvad der sker, når data bliver drivkraften bag al markedsføring. Den enorme mængde data giver os mulighed for at målrette budskaber med kirurgisk præcision. Men samtidig risikerer vi at overse en afgørende faktor: kreativitetens evne til at fascinere, overraske og skabe en reel forbindelse til modtageren.

Dette faktum påpeger Karen Nelson-Field, fra Ehrenberg-Bass instituttet, i sin bog The Attention Economy and How Media Works, hvor hun skriver, at en af de bedste ting, der er sket for internettet, er fremkomsten af adblockere.

Det kan måske virke kontraintuitivt, men ifølge Nelson-Field tvinger adblockere producenterne af reklamer til at tænke sig om og skabe indhold, der faktisk fanger opmærksomheden. For hvorfor skulle nogen investere tid i en reklame, hvis den ikke giver dem noget tilbage?

Et umiddelbart svar på det spørgsmål kunne være, at vi med data kan give modtagerne reklamer for de produkter, de allerede er på udkig efter. Og det er også rigtigt. Dataens styrke er uden tvivl dens præcision.

Den fortæller os, hvem vi skal tale til, hvornår vi skal gøre det, og hvor vi skal placere os for at blive set. Men hvis vi ikke bruger dataen som fundament for kreativitet, mister vi dens egentlige potentiale.

Et eksempel kan findes i dansk reklamehistorie: Da Markedsføring i år kårede de bedste reklamer gennem de sidste 100 år, var kun fem reklamer på shortlisten fra efter år 2010 – og ingen opnåede en placering i den endelige top 10.

Dette er sket i en periode, hvor data har revolutioneret markedsføringen. Hvorfor har det så ikke gjort vores reklamer bedre?

Samtidig har irritationen over reklamer aldrig været større. Ifølge Mindshares årlige reklameanalyse er andelen af danskere, der finder reklamer irriterende, steget fra 22 procent i 2010 til 38 procent i dag. På samme tid er opmærksomheden på reklamer mere end halveret. 

Denne udvikling afspejler en global tendens. Ifølge GWI (internationalt publikumsforskningsfirma. red.) bruger nu 31,5 procent af internetbrugere på verdensplan en adblocker – svarende til hele 912 millioner mennesker. Til sammenligning var det tal blot 44 millioner i 2012.

Det er tal, der sandsynligvis ville have overrasket mange før 2010, hvor et gæt måske havde været, at netop præcis målretning ville løse udfordringerne. Hvis vi kan købe os til de bedste placeringer og samtidig målrette vores budskaber, hvorfor er forbrugerne så stadig utilfredse? Og hvorfor får vi ikke deres opmærksomhed?

Svaret ligger måske i, at præcision alene ikke er nok. Det er her kreativiteten – og indholdets kvalitet – kommer ind.

Selv i en fremtid som 2124, hvor data kan levere reklamer med kirurgisk præcision, må vi ikke glemme, hvad der gør markedsføring virkelig effektiv: kreativiteten.

Data er en gave, men den bør bruges som fundament for at skabe noget, der overrasker, inspirerer og fanger opmærksomheden – ikke som en sovepude. Hvis vi fortsætter med at skrue op for datadrevne budskaber uden at tænke på deres indhold, risikerer vi at blive fanget i en fremtid, hvor reklamer er præcise, men forglemmelige.

I stedet bør vi tænke på en fremtid, hvor vi kombinerer dataens indsigt med kreativitetens kraft og skaber reklamer, der ikke bare rammer deres mål, men bliver husket og værdsat.

For det er ikke hologrammet eller rabatkoden, der skaber forbindelsen – det er historien, der fanger os.

Jeppe Debel Spicker er nyuddannet medievidenskaber fra Aarhus Universitet og har blandt andet arbejdet med strategi og research hos Gorm x Envision.