Influencer marketing-branchen har længe haft engagement rate som en central KPI.
Og det med god grund.
Den har hjulpet os med at flytte fokus fra rækkevidde og views til faktisk interaktion.
Men engagement rate kan ikke stå alene.
Den viser, at folk reagerer på indholdet. Den viser ikke, hvad de faktisk mener om det. Og det er en afgørende forskel.
Når tallet ser godt ud, men effekten ikke gør
En kommentar kan være positiv, kritisk eller neutral. En reaktion kan dække over begejstring, skepsis eller irritation.
Alligevel tæller det hele ens i rapporteringen.
En kommentar som “elsker det her” vægter det samme som “det her virker ikke troværdigt”. Begge dele løfter engagementet, men de fortæller to vidt forskellige historier. Og det er netop her, sentiment (stemning, red.) bliver vigtigt.
Ved at måle, om reaktioner er positive, neutrale eller negative, får man et mere retvisende billede af, hvordan en kampagne faktisk bliver modtaget. Ikke kun på kampagneniveau, men også på influencer-, indholds- og brandniveau.
Det gør det muligt at forstå, hvilke budskaber der skaber opbakning, hvilke influencers der opleves som troværdige, og hvor der er risiko for kritik.
Samtidig bliver det lettere at vurdere performance op mod andre nøgletal, som for eksempel Earned Media Value, og dermed få et bedre grundlag for at vurdere kampagnens reelle ROI.
Ikke al synlig interaktion er en succes
Ikke al engagement er positivt. Noget kan i værste fald udvikle sig til en regulær shitstorm.
Negative kommentarspor og skjult kritik opstår løbende i influencer-kampagner. De kan være svære at få øje på i datastrømmen og endnu sværere at dokumentere over for stakeholders, hvis engagementet umiddelbart ser stærkt ud.
Sentimentanalyse kategoriserer automatisk kommentarer som positive, neutrale eller negative på tværs af Instagram, TikTok og YouTube – på kampagne-, influencer- og indholdsniveau.
Det giver ikke bare et samlet overblik, men indsigt i, hvordan en målgruppe reagerer på et konkret budskab.
Et bedre beslutningsgrundlag
Det handler ikke om at erstatte engagement rate, men om at supplere den. Når kvantitet og kvalitet kombineres, bliver beslutningsgrundlaget stærkere.
Sentimentanalyse kan bruges til at optimere briefings, samarbejder og fremtidige kampagner, fordi den gør det tydeligere, hvad der virker, og hvad der ikke gør.
Kommentarsporene indeholder allerede svarene. De skal bare struktureres og bruges aktivt.
Et simpelt krav til branchen
Vi bør ikke længere vurdere kampagner udelukkende på engagement rate. Vi bør også stille krav om, at engagement dokumenteres kvalitativt.
Engagement rate er stadig et vigtigt pejlemærke. Men den bør suppleres med sentimentdata, så vi ikke kun måler aktivitet, men også holdning.
For det vigtigste spørgsmål er stadig det samme: Hvad synes folk egentlig?
