Det bliver ofte sagt, at vi lever i en tid med underskud af håb. Jeg er enig.
Men for mange virksomheder, brands og organisationer er den egentlige mangelvare ikke håb. Mangelvaren er troværdighed.
Det er en vigtig forskel. For håb handler om fremtiden, hvor troværdighed handler om afsenderen.
Og når tilliden først begynder at erodere, ændrer det ikke bare, hvad vi tror på. Det ændrer, hvordan vi overhovedet lytter.
Det er ikke håb men troværdighed, der mangler
Der er en strukturel skævhed i, hvad vi mennesker ser og reagerer på. Dårlige nyheder får flere klik, deles mere og fylder mere i feedet.
I psykologien taler man om en negativitetsbias: Det kræver flere positive input at opveje ét negativt. Resultatet er en offentlighed, hvor det mørke forstærkes, og det lyse får sværere ved at slå igennem.
Kriserne står i kø, nyhedsstrømmen kører i ring, og mange mærker det som en slags mental træthed. Derfor giver det mening, at flere – blandt andet her i Markedsførings debatspalter – taler om et underskud af håb.
Men i marketing og kommunikation er det sjældent kun håb, der mangler. Det er også troen på, at afsenderen mener det, der bliver sagt.
Det største problem er manglen på tillid
Det er fristende at forklare tiden og blikket på fremtiden som præget af pessimisme. Men i mange tilfælde er det hverken fremtiden eller fortællingen om den, der er problemet. Det er afsenderen.
Virksomheder, politikere og organisationer har i årevis talt om formål, ansvar og forandring – ofte uden, at det for alvor har haft konsekvenser.
Det har sat sig. Så når endnu en fortælling om en bedre fremtid bliver foldet ud, er reaktionen sjældent håb. Den er skepsis. Ikke fordi mennesker ikke ønsker at tro på noget bedre, men fordi de er blevet bedre til at gennemskue, hvornår noget er konstrueret.
Og det stopper ikke ved reklamen.
Med fremkomsten af AI-genereret indhold er det blevet endnu lettere at producere overbevisende fortællinger uden tilsvarende substans.
Billeder, video og tekst kan i dag skabes i en kvalitet og hastighed, der gør det stadig sværere at skelne mellem det ægte og det iscenesatte. Samtidig ser vi eksempler på kommunikation, hvor sandhedsværdien i stigende grad bliver sekundær i forhold til effekt, og hvor budskaber gentages, forenkles og forvrænges, til de virker.
Når den type greb breder sig, flytter det grænsen for, hvad vi accepterer som kommunikation. Og så bliver spørgsmålet ikke længere, hvad der er rigtigt, men hvad der virker.
Troværdighedskrisen vokser
Reklamer har altid haft et troværdighedsproblem. Vi ved jo godt, at reklamer i sidste ende forsøger at sælge os noget, og det gælder især, når et kommercielt brand står som afsender.
Derfor aflæses reklamekommunikation hurtigt som konstruktion, som intention, som noget, der vil påvirke os.
Men det har vi levet med. Det har været en del af kontrakten – lidt underholdning til gengæld for din opmærksomhed.
Reklamefilmen er måske det tydeligste eksempel. Den er blevet en kunstart med nøje iscenesat storytelling, og netop derfor bliver den også afkodet med det samme.
Det betyder ikke, at den er uden værdi. Men den skaber sjældent troværdighed i sig selv. Den kan højst forstærke noget, der allerede findes.
Problemet er, at de samme greb ikke længere er forbeholdt reklamen.
De er rykket ind i politik, medier og organisationskommunikation. Det, der tidligere var tydelig afsenderkommunikation med tydelig intention om at ende i et salg, bliver nu præsenteret som noget andet. Og så begynder grænserne at flyde.
Når stadig mere kommunikation iscenesættes, bliver det sværere at se forskel på intention og indhold, på formidling og påvirkning – og i sidste ende på kommunikation og manipulation. Det er ikke et nyt problem. Men det er blevet et større problem.
Mere storytelling løser ikke et troværdighedsproblem
For hvis alt kan iscenesættes, og alt kan fås til at ligne noget, det ikke er, bliver troværdighed ikke noget, man kan kommunikere sig til.
Det bliver noget, man må bevise.
Og det er måske den vigtigste erkendelse for marketing lige nu.
Hvis tilliden er væk, hjælper det ikke at kommunikere mere. Det er ikke nok at gentage budskabet, optimere det, skærpe formuleringen eller lægge endnu et lag storytelling oven på.
Det kræver, at der er noget at tro på.
Handlinger, der kan mærkes. Prioriteringer, der kan ses. Valg, der har en konsekvens. Og fravalg, der gør ondt.
Det er dér, forskellen opstår. Ikke i det, der bliver sagt, men i det, der bliver gjort.
Troværdighed tager tid
Troværdighed opstår, når der er sammenhæng mellem det, man siger, og det, man gør – over tid.
Så spørgsmålet er ikke bare, hvordan vi formulerer os skarpere – eller mere kreativt. Det er, om vi er villige til at træffe valg, der kan mærkes.
For i sidste ende er det ikke fortællingen, der bærer troværdigheden.
Det er det, vi vælger at gøre, det tæller.
