Debat: Hvis AI gør alle lige gode – hvad adskiller så dig?

Spørgsmålet i overskriften sad vi med, da vi hørte Byron Sharp åbne en inspirationsdag hos Publicis i Stockholm.

Som professor i marketingvidenskab og direktør for Ehrenberg-Bass Institut leverede han videnskab uden filter – og gjorde én ting klart: AI hjælper os, men det udligner også spillet.

Fra de mindste startups til de største koncerner kan alle inden længe producere kampagneassets i professionel kvalitet. Hurtigt. Billigt. Og på et niveau, der før krævede store budgetter.

Derfor kommer AI ikke til at være et konkurrenceparameter. Det bliver en basisdisciplin, og den kan ikke stå alene.

På Cannes Lions i år var AI overalt i de kreative cases, som Babs Faseesin fra Starcom USA har beskrevet i WARC-undersøgelsen: Creative Effectiveness Lions: Insights from the 2025 winners.

Alligevel viste vinderarbejderne i Creative Effectiveness Lions færre beviser for, at AI alene bidrog til målbar effekt.

Det bedste arbejde byggede på en symbiose, hvor menneskelig indsigt dirigerede AI og skabte “wow”-faktoren.

Pointen er klar: AI kan forstærke – men kun hvis der er noget at forstærke.

I markedsføring er det brandets Distinctive Brand Assets. Farver. Former. Lyde. Slogans. Alt det, der gør, at vi som forbrugere straks kan se: Det her er dig – og ikke konkurrenten.

Som Byron Sharp påpegede, er det et brandvækstprincip, der bliver endnu vigtigere i en branche oversvømmet af AI-kreativitet.

Tallene bekræfter billedet.

Ifølge Kantar bruger 70 procent af marketingfolk allerede GenAI i deres kreative arbejde. Men mængden i sig selv skaber ingen værdi. Kun de brands, der er lette at genkende, får reel effekt.

Og det er logisk: hvis vi som forbrugere ikke straks kan se, hvem der taler, så falder budskabet til jorden – og det bliver kun tydeligere, jo flere AI-genererede assets der vil strømme ud i den nærmeste fremtid.

Så ja, AI giver os flere pensler end nogensinde før.

Men uden vores eget farvekort og uden en stærk idé maler vi bare endnu et billede, der lige så godt kunne have hængt på konkurrentens væg.

Derfor er det på tide, at vi som branche flytter debatten væk fra “hvordan bruger vi AI?” – og i stedet spørger: “hvad er det egentlig, der gør vores brand genkendeligt, før vi trykker på AI-knappen?”

For i en verden, hvor alle inden længe kan skabe assets i professionel kvalitet, er det kun de distinkte brands, der vinder.

Du kan også deltage i debatten ved at sende et bud på et debatindlæg til en@markedsforing.dk. Indlægget må maksimalt være på 4.500 tegn.